“生產(chǎn)消費者”將改變未來廣告模式
新技術(shù)傳播
《引爆流行》(The Tipping Point)一書的作者葛萊維爾的“少數(shù)派法則”似乎成了商家們遵循的金科玉律。葛萊維爾的觀點是，世界面貌是由少數(shù)互相緊密聯(lián)系的人決定的。對于廣告界的人來說，這是一個令人興奮的觀點，它把意見和行為的傳播這樣一個高度復(fù)雜的現(xiàn)象變得如此簡單。接觸到信息的守門人，你就接觸到了整個世界。
于是，今天的消費影響模式中，這種被我們稱作“生產(chǎn)消費者”的人群成為了消費者的信息守門人，這一點在中國更為突出。了解他們并贏得他們，將是企業(yè)的一場重要戰(zhàn)役。
生產(chǎn)消費者：第一批對產(chǎn)品做出評價的人
所謂生產(chǎn)消費者，是生產(chǎn)者和消費者的混合體，同時也是專業(yè)人士和消費者的混合體。他們以其對新產(chǎn)品的狂熱和對新思想的積極接納而聞名。從營銷的角度看，他們與先期采用者非常相似。他們通常是第一批對產(chǎn)品做出評價的消費者，決定該產(chǎn)品是否受歡迎，并且舉出各種理由和事實來支持他們的決定。對企業(yè)來說，贏得他們是一場至關(guān)重要的戰(zhàn)役。雖然一個公司或者品牌可以選擇放棄一部分顧客以迎合其他顧客，但是如果他們不能贏得生產(chǎn)消費者的支持，他們也很難取得成功，因為生產(chǎn)消費者乃是各種消費者群體的核心。這些生產(chǎn)消費者是一群聰明、活躍、精通技術(shù)的消費者。他們可能并不出名，也沒有“超人的智慧”。在互動的環(huán)境中，這些“偶然間的專家”將改變未來廣告業(yè)的模式。
高速度“字幕組”：服務(wù)公眾精神
2006年11月27日，美國東部時間晚上7點，《越獄》第二季第13集在福克斯電視臺播出。此時，北京時間是2006年11月28日早晨8點。狂熱的美劇愛好者早就守在電腦前等待下載最新的劇集。節(jié)目結(jié)束后幾分鐘，AVI格式的視頻剪輯就出現(xiàn)在美國BT網(wǎng)站上。然后一個名叫“字幕組”的志愿者組織通過代理服務(wù)器把視頻剪輯從國外站點傳到本地FTP上。再使用字幕轉(zhuǎn)換軟件把英文的音頻文件轉(zhuǎn)換成文本格式，通過MSN或QQ傳到中國的翻譯負(fù)責(zé)人。然后程序員把劇中的廣告清除，匹配好字幕和時間軸。對熟練的程序員來說，這一工作大約需要兩個小時。翻譯負(fù)責(zé)人再把翻譯工作分配給四個翻譯，每人翻譯10分鐘，大約200句臺詞，遇到問題他們就用谷歌查。電視劇播出后7個小時，最新一集的《越獄》中文字幕已經(jīng)在射手網(wǎng)上被下載了一萬多次。
“字幕組”專業(yè)化的管理和令人難以置信的高速度背后隱藏著一個更加不尋常的事實：項目的參加者幾乎都互不相識。這再次印證了格蘭諾維特的“弱關(guān)系理論”。所有這一切的工作都是自愿而無償?shù)摹Ｊ聦嵣希绻@項工作是有償?shù)模麄�過程可能會進(jìn)展緩慢得多，成本也會更高。這個通過互聯(lián)網(wǎng)，特別是MSN和QQ形成的組織具有令人難以置信的能力，它總能在恰當(dāng)?shù)臅r間里集合恰當(dāng)?shù)娜俗鐾晷枰龅氖隆λ麄儊碚f，改寫規(guī)則、挑戰(zhàn)權(quán)威以及免費開放的理念與互聯(lián)網(wǎng)精神相符合，因此他們樂此不疲。通過互聯(lián)網(wǎng)與用戶分享他們的作品的同時，他們也與廣大的社區(qū)聯(lián)為一體，成為社區(qū)的一員就意味著要“服務(wù)公眾”。
中國青少年加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)幾率是美國的2倍
“中國的移動市場和互聯(lián)網(wǎng)市場如此廣闊，人人都可以從中淘到金子”；“美國行得通的東西到中國市場一樣行得通。”這些盲目樂觀的觀點如今已經(jīng)銷聲匿跡了。
當(dāng)外國公司審視自己過去的錯誤和教訓(xùn)時，他們發(fā)現(xiàn)了一套“中國人的方式”。如果他們繼續(xù)無視這些中國特色，他們很有可能還會失敗。中國人做生意的方式蘊含的是本土化以及對文化的理解。比如，中國消費者喜歡在網(wǎng)絡(luò)中結(jié)成社區(qū)。口頭相傳與核心圈聯(lián)系成果卓著，富于吸引力。根據(jù)Netpop所做的調(diào)查，中國青少年加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的幾率是美國青少年的2倍。這也說明了為什么團(tuán)購在中國如此受歡迎、如此成功。
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