電商二元經(jīng)濟加劇：淘寶京東吸走流量
幾年前，電商行業(yè)還處于跑馬圈地時期，電商企業(yè)通過先做單一品類，吸引投資，再靠打廣告、獲取流量模式擴大銷售規(guī)模。不過，隨著天貓、京東進一步做大，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的二元現(xiàn)象正在電商行業(yè)重演。
進入2012年以來，不少垂直B2C網(wǎng)站流量出現(xiàn)下降。一位電商高層指出，電商流量實際并未下降，新的用戶仍在上升，但更多的傳統(tǒng)企業(yè)進來分食了電商蛋糕，使得每家電商網(wǎng)站能分到的流量更少。另一方面，京東、淘寶吸走了更多流量。公開資料顯示，京東商城2011年凈銷售額為210億元，2012年將實現(xiàn)近600億元的銷售額目標。阿里巴巴官方更宣布，截止2012年11月30日晚間，其旗下淘寶和天貓2012年總交易額突破一萬億。
京東商城集團CMO藍燁對騰訊科技指出，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是第一名占有率20%，第二名10%、剩下的分別是8%、7%、6%，但互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了用戶只習(xí)慣于2到3家同類網(wǎng)站。電子商務(wù)兩到三億的用戶人群將主要形成2到3個網(wǎng)購入口。
“老百姓記不住那么多網(wǎng)站。”藍燁指出，電商入口形成后，起步比較晚或品類擴張、規(guī)模擴張不太果斷，擴展速度掉了隊的電商網(wǎng)站想再追回來就會越來越難。這是由中國人特性決定。“中國人記不住網(wǎng)站，習(xí)慣先都搜索引擎中搜索。一些垂直網(wǎng)站品牌建設(shè)不好，或者供應(yīng)鏈系統(tǒng)不快，會讓消費者想不清或者不放心，從而損失用戶。很多垂直網(wǎng)站均無力改變這種局面。”
以鞋類B2C為例，天貓、京東等大型B2C網(wǎng)站擁有眾多商品，當流量導(dǎo)入時，用戶可選擇眾多商品，甚至一件商品客單價都很高。而如果鞋類B2C同樣這樣打廣告，來200人一人買一雙鞋子也掙不回來200雙鞋子的利潤，導(dǎo)致運營成本很高，無法持續(xù)下去。
另一方面，天貓也在加速向京東模式轉(zhuǎn)型。天貓在今年4月和聯(lián)想、LG、創(chuàng)維、飛利浦等企業(yè)直接開會，與京東、蘇寧易購開戰(zhàn)，此后，天貓還與海爾商城達成更深入合作，明年更進一步提出要與名牌合作。雙十一之后，天貓商城又發(fā)出3條措施：對未發(fā)貨的超賣訂單，將全額退款;所有超賣訂單的消費者，將獲得商品價格30%、最多500元的天貓積分，若商家緊急調(diào)貨，在系統(tǒng)規(guī)定發(fā)貨時間后再發(fā)貨，消費者可同樣享受補償。天貓這系列舉措不僅能提升其價格優(yōu)勢，更能保證其服務(wù)品質(zhì)，壓縮垂直B2C空間。
電商行業(yè)二元經(jīng)濟下，京東甚至為避免與淘寶正面沖突，避開淘寶大而全定位，選擇優(yōu)質(zhì)入口定位。樂淘則徹底放棄平臺之爭，包括當當、優(yōu)購等B2C也開始選擇入駐大平臺。
電商流量稀缺：明年是品牌B2C洗牌年
電商二元經(jīng)濟加劇的情況下，當前垂直B2C有3種生存模式。一種是上游品牌化：比如樂淘轉(zhuǎn)型做自己品牌的鞋，變成線上品牌商，借助天貓入口、平臺、流量發(fā)展。另一種是專業(yè)化，將大的B2C頻道承包或入駐，如酒仙網(wǎng)借助天貓、京東、當當平臺發(fā)展，酒仙網(wǎng)給京東們傭金、大家專業(yè)化分工。第三種是出售，如紅孩子出售給蘇寧易購。
渠道電商今年很大變化是強者很強，弱的紛紛以入駐方式來運營。優(yōu)購也是從今年下半年開始入駐其他平臺。
優(yōu)購CMO徐雷認為，入駐天貓、京東、蘇寧并不是一件丟人的事情，尤其是在現(xiàn)階段。但如果B2C企業(yè)沒有核心競爭力，入駐帶來的業(yè)績增長將只是曇花一現(xiàn)，因為其供應(yīng)鏈優(yōu)勢會很容易被其他企業(yè)干掉。對于優(yōu)購來說，依托百麗資源，擁有比較強的供應(yīng)鏈，一旦去做就會獲得比較好的回報。
徐雷強調(diào)說，優(yōu)購入駐其他平臺戰(zhàn)略是整個戰(zhàn)略下面的分支，大部分資源依然投在主站。“看我們廣告就能看出來，明年優(yōu)購廣告還有1個多億。這1個多億對優(yōu)購來說，就是要塑造自我品牌，去做獨立站的訂單和用戶。”優(yōu)購策略背后也隱含幾分對大平臺的擔(dān)憂。
隨著當當、優(yōu)購這些B2C入駐大型平臺，以及海爾、七匹狼等傳統(tǒng)企業(yè)加入對線上投入，一大變化是天貓、京東等平臺站內(nèi)流量變得稀缺，B2C企業(yè)無法獲得預(yù)期的流量支撐業(yè)務(wù)增長，這也制約著已入駐平臺的B2C發(fā)展。
比如銷售規(guī)模對天貓越高的商家，對流量計劃性要求也越高。商家訂單由流量構(gòu)成，知道在1月份、2月份需要產(chǎn)生多少訂單才要下多少貨，但要多少訂單，意味著要多少流量。而很多品牌給不出流量計劃，只能采用保守方式，就是略有增長，不敢激進，因為一激進產(chǎn)生庫存積壓對企業(yè)會是極大風(fēng)險，使得這些B2C企業(yè)銷售規(guī)模很難再上一個臺階。
早期淘品牌發(fā)展很快，造成一種假象是認為自己運營得很好，但淘品牌成長軌跡與淘寶成長是緊密相連，淘寶最初是扶持淘品牌，淘品牌只要膽子夠大，定位清晰就可以獲得長足發(fā)展。但當淘寶明確提出要推品牌，與品牌商直接合作時，淘品牌也將面臨挑戰(zhàn)。
一位電商人士指出：比如A品牌，以前淘寶是通過跟A品牌代理分銷商合作，賣到一定量時引起A品牌關(guān)注，這些分銷商想再做大時，沒有品牌商支持和認可時怎么辦，品牌商推出品牌城，點擊進去后品牌都在，由品牌商指定給A渠道，還是B渠道，還是C渠道，淘寶和品牌商的聯(lián)系也更緊密，淘品牌增長則受到限制。行業(yè)和大平臺流量還在增長，只是總量不再像以前那樣增長，不足以增長到大家希望增長的流量。商家看到的是流量下降。
“淘品牌如此，獨立B2C入駐更糟。像初刻本身起家是做獨立B2C，后來資本市場快速惡化，零售市場也不太好，很多企業(yè)都開始入駐大平臺。但我感覺初刻生不逢時，如果像08、09、2010年時資本會給資金支持，但早就缺少資金的初刻入駐后，由于沒有淘品牌的基因，作為一個新公司、新品牌競爭不過這些淘品牌，這也加速了初刻自身的困境。”
今年9月，阿里巴巴董事局主席馬云(微博)推出雙百萬戰(zhàn)略，稱阿里巴巴將全力打造100萬家年營業(yè)額過100萬網(wǎng)店，馬云說是為解決更多人就業(yè)。不過，資深電商人士指出，這也透露出淘寶的無奈，即淘寶流量不足以支撐那么多的商家都往中型和大型發(fā)展。
一位電商行業(yè)高層對騰訊科技表示，垂直電商明年還會繼續(xù)洗牌，這種洗牌不一定是公司關(guān)門，也可能是銷量萎靡不振，或賣給其他人。2012年渠道電商洗牌已經(jīng)洗得很厲害。2013年是獨立品牌的洗牌年，當前初刻遭遇困境，甚至知名電商也會出現(xiàn)類似洗牌。
談及垂直電商現(xiàn)狀，好樂買創(chuàng)始人魯明并不氣餒，他表示，很多垂直電商都活得很艱難，這主要是前期發(fā)展得太快，明年是很重要的一年，很多垂直電商都在調(diào)整，如果調(diào)整得好就過去，調(diào)整不好就可能消亡。好樂買在今年第三季度和第四季度在持續(xù)調(diào)整，包括內(nèi)部管控、供應(yīng)商關(guān)系、定價模型都重新梳理，爭取明年穩(wěn)步發(fā)展，希望能夠打一個翻身仗。
“垂直B2C肯定還有很多機會，像天貓、京東、蘇寧等企業(yè)都做平臺，那有誰去做貨呢。”魯明說，電商本質(zhì)是零售，傳統(tǒng)的商業(yè)模式一定會在網(wǎng)上呈現(xiàn)，沒有一家可以通吃，對于垂直B2C來說，更大的機會來臨之前大家一定要盡快實現(xiàn)盈虧平衡，并找準特長做自己擅長的事情。“唯品會 上市的時候大家都說是流血上市，但今年唯品會已經(jīng)接近盈虧平衡點，很快將盈利，最近半年股價都實現(xiàn)了翻番。垂直電商的價值會被證明。”
派代網(wǎng)CEO邢孔育(微博)也表示，當天貓、京東平臺越來越大時，恰恰意味著垂直電商機會來了。平臺越大越無法對很多事情做到精細化，而垂直電商可以把握住平臺的這些弱點，進行有針對性調(diào)整。當然，當前務(wù)必是要降低自身成本，盡快實現(xiàn)盈利。
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