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一動(dòng)一靜挖出潛在目標(biāo)客戶(hù)

cye.com.cn 時(shí)間：2007-1-15 8:37:05 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：寇建東我來(lái)說(shuō)兩句

　　同為定制頂級(jí)汽車(chē)，兩個(gè)品牌卻擁有動(dòng)靜不同的需求偏好

　　一動(dòng)一靜挖出潛在目標(biāo)客戶(hù)

　　“汽車(chē)讓法拉利走開(kāi)！”

　　這句話(huà)曾經(jīng)是公眾對(duì)這一遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者的汽車(chē)奢侈品牌的看法。但作為一種汽車(chē)文化，在極小市場(chǎng)范圍內(nèi)被認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)的法拉利，卻有著超乎尋常的關(guān)注度——這一切均來(lái)自法拉利特有的專(zhuān)屬性——定制！

　　中國(guó)消費(fèi)者享受特殊待遇

　　遠(yuǎn)在大洋彼岸的華人軟件英雄、美國(guó)BEA公司全球總裁莊思浩，這位連比爾·蓋茨都“害怕”的人，擁有五十輛法拉利。他喜歡法拉利那種完美精細(xì)并專(zhuān)屬于自己的感覺(jué)。

　　“我們每一款車(chē)都是針對(duì)最高端市場(chǎng)，法拉利品牌及其產(chǎn)品絕對(duì)具有針對(duì)高端客戶(hù)的專(zhuān)屬性特征。”2006年北京國(guó)際車(chē)展前，法拉利全球總經(jīng)理費(fèi)立薩先生專(zhuān)程趕到中國(guó)，向越來(lái)越富有、也越來(lái)越年輕的中國(guó)高端客戶(hù)們親自“推銷(xiāo)”單車(chē)均價(jià)超過(guò)20萬(wàn)美元的“大玩具”。

　　但專(zhuān)屬并不只屬于像莊思浩和小貝那樣的超級(jí)富豪。幾乎每一輛在2005年被定購(gòu)的法拉利汽車(chē)都包含了某些個(gè)性化裝備�？蛻�(hù)可以直接從“Carrozzeria Scaglietti”個(gè)性化定制項(xiàng)目中進(jìn)行選擇，也可以另外提出定制要求。事實(shí)上，從1997年起，法拉利就向自己的客戶(hù)提供了這一定制項(xiàng)目，用來(lái)強(qiáng)化汽車(chē)的個(gè)性風(fēng)格并將每一輛汽車(chē)都打造成真正與眾不同的杰出作品。Carrozzeria Scaglietti個(gè)性化定制項(xiàng)目每年都會(huì)增加新的項(xiàng)目，其內(nèi)容已經(jīng)覆蓋到每一款新上市的車(chē)型。

　　當(dāng)然，這要付出“代價(jià)”。“我們的車(chē)主在定購(gòu)法拉利時(shí)需經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的等待期。例如今年（2006年）的等待期就是16個(gè)月。這是基于法拉利的專(zhuān)屬性特質(zhì)考慮的�！辟M(fèi)立薩再次強(qiáng)調(diào)了法拉利的專(zhuān)屬性。

　　然而，作為中國(guó)的消費(fèi)者無(wú)疑又是幸運(yùn)的。潛在而巨大的市場(chǎng)不得不讓法拉利的高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)另眼相待�！霸谥袊�(guó)，定制的法拉利最短只需要（等待）6個(gè)月�！狈ɡ斏僦袊�(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)關(guān)鍵樂(lè)告訴記者，“這是給中國(guó)市場(chǎng)的方便。”

　　眾里尋他千百度

　　剛剛定購(gòu)了一臺(tái)車(chē)價(jià)為376萬(wàn)元的法拉利599的王先生(應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求隱去真實(shí)姓名)，又額外付出了50萬(wàn)元，要求法拉利為他增添配置。

　　“這很普遍�！标P(guān)鍵樂(lè)告訴記者，只要客戶(hù)表達(dá)了購(gòu)買(mǎi)意向，暫時(shí)專(zhuān)屬于這位客戶(hù)的銷(xiāo)售顧問(wèn)便會(huì)全程跟隨，直到客戶(hù)付款。這包括為客戶(hù)提供技術(shù)咨詢(xún)和內(nèi)飾的整體風(fēng)格設(shè)計(jì)，細(xì)到座椅顏色與車(chē)身的搭配�！斑@其中的關(guān)鍵是要先理解客戶(hù)的需求，然后再提出我們的建議�！�

　　事實(shí)上，理解客戶(hù)需求的工作早就開(kāi)始了；而這一過(guò)程，也是法拉利發(fā)現(xiàn)潛在目標(biāo)用戶(hù)的過(guò)程。

　　“我們大致會(huì)把客戶(hù)分為兩類(lèi)。一類(lèi)是相對(duì)比較靜態(tài)的，主要是針對(duì)瑪莎拉蒂的客戶(hù)�！贬槍�(duì)這些靜態(tài)的客戶(hù)，法拉利大多會(huì)選擇在中心城市的高檔會(huì)所定期或不定期地舉辦類(lèi)似的活動(dòng)。品酒、品雪茄，甚至談?wù)撚瓮В汲蔀檫@類(lèi)聚會(huì)的焦點(diǎn)話(huà)題。“只要是時(shí)尚的、潮流的東西，我們的銷(xiāo)售顧問(wèn)都會(huì)和來(lái)賓作深入的交流。”

　　當(dāng)然，通過(guò)調(diào)查，法拉利還發(fā)現(xiàn)，喜歡法拉利的客戶(hù)并不怎么喜歡打高爾夫。于是，高爾夫也就成了那些瑪莎拉蒂迷們的專(zhuān)門(mén)聚會(huì)。
　　其實(shí)，作如此的劃分，是依據(jù)法拉利和瑪莎拉蒂兩個(gè)不同品牌的內(nèi)涵及外型而作出的。“瑪莎拉蒂的客戶(hù)群年齡大多在30歲至45歲，但不一定是老板親自開(kāi)，一般都作為企業(yè)公務(wù)用車(chē)。”

　　但法拉利就不同了。20歲至35歲的用戶(hù)年齡注定它是“為跑而存在”的。“喜歡法拉利的客戶(hù)一般都癡迷于賽車(chē)。這就是我們的另一類(lèi)客戶(hù)�！�

　　關(guān)鍵樂(lè)把這類(lèi)客戶(hù)的體驗(yàn)活動(dòng)稱(chēng)為“Shake Down”（意為“搖動(dòng)”）。這是一個(gè)來(lái)自F1 的術(shù)語(yǔ)。車(chē)王舒馬赫在為法拉利做新車(chē)測(cè)試時(shí)也會(huì)經(jīng)歷這一步驟。一動(dòng)一靜之間，法拉利完成了對(duì)其潛在目標(biāo)客戶(hù)的發(fā)現(xiàn)工作。“這一‘跟蹤’ 過(guò)程從1小時(shí)到6個(gè)月不等。他們（客戶(hù)與銷(xiāo)售顧問(wèn)）會(huì)成為朋友�！倍坏┳龀闪伺笥眩ɡ嚯x自己全年5000多臺(tái)的銷(xiāo)售目標(biāo)自然又進(jìn)了一步。

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