十大經典創意包裝營銷案例 探尋包裝魅力所在
商品包裝作為商品設計的延續，已經成為商品營銷的一個基礎元素。富有創意的經典包裝，已經成為企業提升品牌價值最簡單、最有效的方法。本報推出十大經典創意包裝營銷案例，讓我們一起探尋包裝的魅力所在。
經典案例之一：山姆森玻璃瓶
一個價值600萬美元的玻璃瓶
說起可口可樂的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會中，發現女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細，非常好看。約會結束后，他突發靈感，根據女友穿著這套裙子的形象設計出一個玻璃瓶。
經過反復的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設計得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設計成剛好一杯水大小。瓶子試制出來之后，獲得大眾交口稱贊。有經營意識的亞歷山大·山姆森立即到專利局申請專利。
當時，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶后，認為非常適合作為可口可樂的包裝。于是他主動向亞歷山大·山姆森提出購買這個瓶子的專利。經過一番討價還價，最后可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利。要知道在100多年前，600萬美元可是一項巨大的投資。然而實踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。
亞歷山大·山姆森設計的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結構是中大下小，當它盛裝可口可樂時，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時間內，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，并迅速風靡世界。600萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數以億計的回報。
經典案例之二：易拉罐
包裝容器之王
上世紀30年代，易拉罐在美國成功研發并生產。這種由馬口鐵材料制成的三片罐——由罐身、頂蓋和底罐三片馬口鐵材料組成，當時主要用于啤酒的包裝。目前我們常用的由鋁制材料制作而成的二片罐——只有罐身片材和罐蓋片的深沖拉罐誕生于上世紀60年代初。
易拉罐技術的發展，使其被廣泛運用于各類商品包裝當中，啤酒、飲料、罐頭目前大多都以易拉罐進行包裝。據悉，全世界每年大約生產的鋁制易拉罐已經超過2000億個。目前，易拉罐已經成為市場上應用范圍最廣、消費者接觸使用最多、最頻繁的包裝容器，是名副其實的包裝容器之王。易拉罐消費量的快速增長，使得制造易拉罐的鋁材消費量也有大幅增長，目前制作易拉罐的鋁材已經占到世界各類鋁材總用量的15%。
隨著易拉罐使用量的增加，世界各國為了節省資源和減少包裝成本，紛紛研發更輕、更薄的新型易拉罐。鋁制易拉罐也從最開始的每1000罐25公斤，縮減到上世紀70年代中期的20公斤。現在每1000罐的重量只有15公斤，比上世紀60年代平均重量減輕了大約40%。
除了推出更輕、更薄的鋁制易拉罐以外，目前各國對易拉罐的回收利用率也不斷增高。早在上世紀80年代美國鋁制易拉罐的回收利用率就已經超過50%，在2000年達到62.1%。日本的回收利用率更高，目前已超過83%。
經典案例之三：香奈爾5號香水
香水瓶成為藝術品
1921年5月，當香水創作師恩尼斯·鮑將他發明的多款香水呈現在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現在譽滿全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創意包裝。
服裝設計師出身的香奈爾夫人，在設計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。“我的美學觀點跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除。”這一設計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設計在眾多繁復華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，成為一股新的美學觀念，并迅速俘獲了消費者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。
1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現出來的獨有的現代美榮獲“當代杰出藝術品”稱號，躋身于紐約現代藝術博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝術品。對此，中國工業設計協會副秘書長宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現其價值和品位的就是包裝。“香水的包裝本身不但是藝術品，也是其最大的價值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨特的、顛覆性的創意包裝。”
經典案例之四：紅星青花瓷珍品二鍋頭
創意包裝改變品牌形象
作為一家有著50多年歷史的釀酒企業，北京紅星股份有限公司(以下簡稱“紅星公司”)生產的紅星二鍋頭歷來是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛。然而，由于在產品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場，無法獲取更高的經濟效益。
隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進了中國的高端白酒市場。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產品包裝上融入中國古代文化的精華元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色構成以紅、白、藍為主，具有典型中華文化特色。該包裝在中國第二屆外觀設計專利大賽頒獎典禮上榮獲銀獎。國家知識產權局副局長邢勝才在看了此款包裝以后表示，“這款產品很有創意，將中國的傳統文化與白酒文化結合在一起，很成功”。
對此，紅星公司市場部有關負責人告訴記者，紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發展史上具有里程碑意義的一款重要產品。“它的推出，使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創造了優異的經濟效益，還提高了公司形象、產品形象和品牌形象。”記者了解到，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場上的銷售價格高達200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。
據該負責人介紹，除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國傳統文化元素包裝的高檔白酒。
經典案例之五：巧克力包裝
需求決定包裝形式
提起巧克力，人們不但會想到它的香醇和獨特的口感，而且會想到浪漫與愛情。如今，巧克力已經同玫瑰花一樣，成為了愛情的代名詞。巧克力的這種特性，在它的包裝上得到了很好的體現。
商品的質量、價格、包裝是商品在市場競爭中成功的三個主要因素。由于巧克力獨特的寓意，使得巧克力的包裝大多都設計成精美的禮盒型，不但能給人以強烈的視覺效果，還有效地表達了巧克力的商品屬性特征。天澤廣告設計公司設計總監周茂告訴記者，巧克力作為一種商品，已經有了獨特的商品屬性。“巧克力寓意著愛情，所以我們在巧克力的包裝上經常會看到玫瑰等愛情的元素。這是由巧克力自身的商品屬性所決定的。”
除了有愛情屬性以外，巧克力作為一種大眾休閑食品，還有典型的食品屬性。因此巧克力除了精美的禮盒型以外，還有著典型的食品包裝特點。整體色調大多以暖色為主，在外觀圖形以及文字設計上都突出巧克力所獨有的口感。
周茂表示，“禮盒型的創意包裝針對的是以巧克力作為媒介、傳達情感的特定消費者，而傳統的食品包裝面向的則是將巧克力作為食品的廣大消費者。特定的消費者決定了特定的包裝”。
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