恒源祥：十二生肖廣告為春節(jié)博笑
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家：不在“博笑”在“招罵”
所有過(guò)程具備了一次周密商業(yè)策劃的全部要素。就在觀眾們還在疑惑自己家電視是不是”間歇性“壞了，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們還在爭(zhēng)論“惡搞”廣告對(duì)企業(yè)形象的推廣是利大還是弊大時(shí)，恒源祥集團(tuán)昨日在北京對(duì)十二生肖廣告風(fēng)波迅速做出回應(yīng)，稱(chēng)值此春節(jié)之際，恒源祥一改嚴(yán)肅有余的形象，為博大家開(kāi)心一笑。有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家稱(chēng)，恒源祥惡炒知名度的作法可謂自降身價(jià)。
恒源祥：原意只為博觀眾春節(jié)一笑
據(jù)了解，針對(duì)網(wǎng)上關(guān)于恒源祥在春節(jié)期間投放的十二生肖廣告的熱議，恒源祥集團(tuán)昨天在北京新聞大廈舉行研討會(huì)，邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行解讀。恒源祥品牌傳媒顧問(wèn)丁秀偉回應(yīng)稱(chēng)，十二生肖廣告為今年賀歲版廣告，旨在向全國(guó)十二生肖的觀眾拜年，僅在春節(jié)期間播出。對(duì)于廣告重復(fù)單調(diào)的指責(zé)，丁秀偉認(rèn)為這是從廣告學(xué)中的消費(fèi)者重復(fù)記憶原理出發(fā)的一種有效手段。值此春節(jié)之際，恒源祥一改嚴(yán)肅有余的形象，引得大家開(kāi)心一笑，并不會(huì)影響品牌形象。
丁秀偉表示，該廣告是賀歲版，僅在春節(jié)時(shí)期播出，原準(zhǔn)備掛名“恒源祥春節(jié)開(kāi)心一刻”，但在做了市場(chǎng)調(diào)查后，大家認(rèn)為掛名搞笑的效果不會(huì)那么大。作為絨線起家的恒源祥，當(dāng)然關(guān)注羊，但聯(lián)想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全國(guó)的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和諧、吉祥的含義。據(jù)稱(chēng)，恒源祥已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖1分鐘廣告送到中國(guó)科技大學(xué)，期待專(zhuān)家用科學(xué)定量的方法計(jì)算出人們聽(tīng)到不同時(shí)長(zhǎng)的廣告的心理反應(yīng)，以尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家：目的是“招罵”而非“博笑”
“對(duì)于小企業(yè)而言，可以不求美譽(yù)度，先炒知名度。但對(duì)于恒源祥來(lái)說(shuō)，還在惡炒知名度，可謂自降身價(jià)。”昨日，部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家依舊對(duì)恒源祥所謂 “春節(jié)開(kāi)心一刻”的自圓說(shuō)辭不屑一顧，直言該公司推出生肖廣告的真實(shí)目的不在 “博笑”而在故意“招罵”。罵得越狠，恒源祥的高層心里越高興，“這么多媒體炒這件事，我們花很少的錢(qián)就大大提高了品牌知名度”。
上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)李煒也對(duì)恒源祥的做法直呼看不懂。他在博客中表示，廣告是拍給消費(fèi)者看的，是品牌與消費(fèi)者之間的溝通工具。廣告的最終目的就是要“討好”消費(fèi)者。投入大筆資金，去播一條讓消費(fèi)者痛罵的廣告，企業(yè)的偏執(zhí)是嚴(yán)重的。他表示，腦白金廣告的成功，讓國(guó)內(nèi)眾多廣告商堅(jiān)定了品牌知名度至上的想法。但腦白金走的是“單純做產(chǎn)品銷(xiāo)量”的打法，絲毫不考慮品牌塑造。而恒源祥近年來(lái)產(chǎn)品線延伸很快，從絨線品牌已經(jīng)擴(kuò)充到了服裝品牌，此類(lèi)自毀形象的做法卻有可能使他們失去部分消費(fèi)者的信任。
另有廣告界人士認(rèn)為網(wǎng)友反對(duì)的意見(jiàn)反而凸現(xiàn)了廣告效應(yīng)。有知名廣告策劃人表示，廣告不是藝術(shù)，它服務(wù)于產(chǎn)品推銷(xiāo)和品牌推廣。相對(duì)靜止的電視畫(huà)面讓人感覺(jué)電視廣告時(shí)間很長(zhǎng)，而不斷重復(fù)的廣告語(yǔ)則在加深觀眾對(duì)恒源祥為北京奧運(yùn)贊助商的認(rèn)知。因此，恒源祥十二生肖廣告的創(chuàng)意在行銷(xiāo)角度上看可謂是成功的。
新聞分析
“重復(fù)式廣告情結(jié)”惡性擴(kuò)散
恒源祥首次嘗試企業(yè)的形象廣告時(shí)還在1991年。當(dāng)時(shí)該公司推出電視劇《婉君》的貼片廣告，每條15秒。代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥羊羊羊”六個(gè)字也第一次次出現(xiàn)在觀眾面前。當(dāng)時(shí)的廣告中，每5秒中可以讀兩遍 “恒源祥羊羊羊”，一部電視劇播下來(lái)就重復(fù)了六遍。
這種土法上馬的廣告，反而有了奇效，在當(dāng)時(shí)的媒體環(huán)境下，迅速讓大家記住了恒源祥。于是，這種手法就成了恒源祥的“法寶”，即時(shí)在央視投廣告，依然是“重復(fù)式”的“羊羊羊”。李煒表示，起家時(shí)的成功套路，往往會(huì)形成某種“情結(jié)”，而且，越成功這種“情結(jié)”就越根深蒂固。2006年恒源祥成了奧運(yùn)贊助商后，本來(lái)是提升品牌形象的最佳時(shí)機(jī)，但恒源祥卻推出了一個(gè)讓人懷疑自己智商的“恒源祥，牛牛牛”。此事引發(fā)了媒體的報(bào)道與討論，播出數(shù)輪后即停播。
事件回放
恒源祥12生肖廣告引爭(zhēng)議
據(jù)悉，春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)多家電視臺(tái)集中播出恒源祥集團(tuán)的賀歲形象廣告。在這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖輪番念過(guò)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調(diào)重復(fù)了12次。
廣告播出后，引發(fā)了觀眾和網(wǎng)民的如潮惡評(píng)。有網(wǎng)友形容看到這則廣告的感受時(shí)表示，“還以為電視機(jī)出毛病了。”另有網(wǎng)友認(rèn)為該廣告有“洗腦”之嫌，“令人崩潰”，并直指該廣告惡俗。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)民意認(rèn)為，這樣廣告的機(jī)械重復(fù)毫無(wú)創(chuàng)意，挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限。
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