媒體與企業的興亡已經牢牢地聯系在一起。零售企業應該充分認識這一點，提高公關部門及公關總監、員工的地位，確保在企業發生危機事件或遭遇輿論風暴時，他們應有相同的發言權來確定公司策略，真正能夠為企業的發展營造一個良好的輿論環境。
相信大家還記得家具高端品牌達芬奇家居失敗的危機公關。
在7月10日央視《每周質量報告》節目曝光達芬奇銷售的天價家具并不是宣稱的那樣為100%意大利生產，而是由東莞一些家具公司加工生產，原料也并非意大利名貴木材，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板后，各大媒體紛紛跟進，達芬奇家居陷入造假風波。
而達芬奇第一反應是矢口否認，堅稱所有家具均是意大利進口。隨后7月13日召開的發布會不僅沒安排媒體提問，而且仍擺出一副自己沒錯的臉譜。
但當發布會現場一名自稱消費者的男子高喊“我是消費者，花了1000多萬元在你們這兒買家具，都是假的、假的。”之時，達芬奇總經理潘莊秀華情緒突然失控，邊說邊落淚，大談其艱辛的創業史、作為華僑在中國開店的決心和驕傲、擔負的企業社會責任等，對于核心的“產地”問題和產品質量問題，潘莊秀華始終避而不談，最后因情緒過度激動，倉促離場。
這個據說是由一家外資公關公司策劃的新聞發布會，不但沒有起到危機公關的效果，反而將其帶入更深的危機。有網友在微博上如此調侃潘莊秀華的表現：“跟達芬奇學公關，你跟她講欺詐，她跟你講創業，你跟她講賠償，她跟你講慈善，你跟她吹胡子，她跟你飆眼淚。”
連鎖企業在2011年遭遇了嚴重的信用危機，各種食品安全事件層出不窮，引來輿論廣泛關注：家樂福和沃爾瑪等零售巨頭的價格欺詐門、味千拉面的“骨湯勾兌門”、肯德基的“豆漿門”、東來順的“鮮榨果汁門”、海底撈火鍋的“湯料勾兌門”……危機公關已經成為2011年里連鎖零售企業不可回避的話題。
而隨著微博等信息工具的迅速發展和媒體監督力度的加強，連鎖零售企業面臨的輿論環境也將更加復雜，但遺憾的是，企業嚴重缺乏危機公關意識和應對突發事件的能力。危機公關將成為橫亙在企業間的一道不好回答的考題。
2011年，企業在危機公關中的答卷已經基本上交，但答案卻并不盡如人意。有些企業盡管擺出了誠信的架勢，卻沒有給出誠信的行動，顯然不會贏回消費者的信任。
在應對輿論環境變化及危機公關上，連鎖零售企業還有很漫長的路要走。
辯解
代表企業：味千拉面 評分：2分 公關效果：★
事件：7月23日，有媒體質疑，一直以湯底營養豐富作為賣點的味千拉面，其號稱豬骨熬制的湯底其實是由專用的湯粉、湯料調制而出。而且鈣含量與實際不符，面湯營養成分涉嫌虛假宣傳。7月31日，味千被曝曾因添加劑超標被罰。
答卷：7月25日，味千在官網發表聲明，承認湯底由濃縮液勾兌還原而成。隨即，之前在官網上有“一碗湯的容量是360毫升，含鈣量高達1600毫克”的營養數據也被修改或刪除。8月1日，味千公告證實曾因違法使用添加劑被罰78萬元，在去年1月內地宣布面制品中允許添加山梨糖醇后，才恢復該添加劑的使用。8月2日，上海相關部門公布初步調查結果，味千拉面湯料濃縮液的主要成分是“豬骨湯精”，工商部門對“味千拉面”涉嫌虛假宣傳介入調查。
點評：味千拉面回應“湯底是由濃縮液兌制而成，不過這種濃縮液也是由豬骨熬制所得”。7月26日還發布公告稱湯的營養成份的檢驗報告來自中國農大食品科學與營養工程學院。但7月30日，中國農大食品科學與營養工程學院發聲明稱從未與味千拉面進行任何合作、協作，也從未對產品認證，要求停止使用“中國農業大學食品學院認證”等語句，并公開道歉。味千骨湯門事件導致其股價大跌，客流驟減，危機公關實在是失敗之至。
代表企業：俏江南 評分：2分 公關效果：★
事件：9月2日，某媒體記者以服務員的身份“臥底”于青島心海廣場的俏江南餐廳，經過3天的調查，發現連鎖餐飲界巨頭俏江南存在員工培訓走過場、工作服裝異味濃、餐具沒有消毒、死魚冒充活魚加工等問題，此外，還對餐桌上回收油的走向、食材來源以及鮮榨果汁是否為勾兌等提出了質疑。
答卷：俏江南連發兩個聲明，對于被曝光的現象予以否認，稱經過自查，絕不會存在使用死魚冒充活魚的現象。“一旦發現鮮活產品死亡，必須立即廢棄。”此外，關于剩油的去向問題，俏江南稱全國各門店皆已與有資質的廢油處理單位簽訂廢油處理合同。俏江南總裁汪小菲在新浪微博上稱，“誠心接受來自社會大眾和媒體的監督，我們歡迎各位媒體工作者來我們的后廚參觀指正……您提出的員工衣服衛生問題，我們一定查明改正。但是您提出的廢油回收和臭魚的言論，純屬造謠!”
點評：9月以來，陸續有媒體揭露俏江南青島一家分店存在死魚替換活魚、餐廚不消毒，南京一家分店讓員工食用回鍋油(即從客人吃剩的菜里撈出的油)等黑幕。俏江南均在第一時間發聲明予以否認，危機公關可謂相當及時。然而有媒體評論稱：作為一家知名餐飲公司，俏江南兩度辯解，不僅是在損害消費者對俏江南的信任和信心，而且是在損毀自己的聲譽。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
