國際品牌大行其道，中國的本土定制品牌也躍躍欲試。
一方面，刺繡、印染、織錦被大量用于高級時裝定制；另一方面，國內(nèi)珠寶定制由于門檻相對較低也悄然拉開戰(zhàn)局。而更多的品牌商從中國悠久的歷史和文化中尋找商機，中國的高級定制正在朝著傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代時尚生活完美結(jié)合邁進。
“獨一無二”的營銷體驗
定制版或者限量版體現(xiàn)在消費者身上，是獨一無二的個性，對生活品質(zhì)的追求，以及對品牌的滿心狂熱。
時尚界有這樣一個廣為流傳的說法：“當你不知道用什么來表達自己的時尚態(tài)度時，可以選擇LV；當你不再需要用什么來表達自己的時尚態(tài)度時，可以選擇BV。”
高級定制的奢侈品從外觀上幾乎看不到品牌的標志，而使用者卻為它們的獨一無二情有獨鐘。消費者購買時尚奢侈品，不是為了滿足功能需求，而是為了滿足彰顯自我風采魅力和內(nèi)涵的符號及精神需求，定制服務(wù)將這種情感屬性發(fā)揮到極致。
法國“奢華品”專家達尼埃爾·阿勒斯將奢華品分為三個層次：難以獲得的高級定制奢華品，中間等級的奢華品，容易接受的奢華品。它們既有共性，也有不可取代的個性。而高端定制和普通奢侈品的區(qū)別和賣點是獨一無二及服務(wù)。對于消費者來說，稀有的數(shù)量、獨特的設(shè)計和特別的紀念意義對于他(她)們是一種非常愉悅的感覺，這種感覺遠遠超越了產(chǎn)品本身的價值。
“定制版、限量版的產(chǎn)品常常會讓很多消費者無法拒絕，甚至癡迷，這與人們希望收藏一個價值品，并在未來向其他人津津樂道的傳世心理有關(guān)，同時也體現(xiàn)了消費者希望抬高身份及通過消費產(chǎn)品來體現(xiàn)自身特權(quán)的心理�！睏钋迳礁嬖V記者，“在這些定制版或者限量版的消費者身上，獨一無二的個性，對生活品質(zhì)的追求，以及對品牌的滿心狂熱態(tài)度被表現(xiàn)得淋漓盡致�！�
定制版和限量版產(chǎn)品的核心價值就在于它所能提供的獨占性、唯一性以及對自己擁有這樣的產(chǎn)品的口口傳頌價值。而企業(yè)只要抓住消費者的心理，“限量”與定制甚至可以成為一種CYE消費特權(quán)，比如，很多品牌在銷售定制版的產(chǎn)品和限量版產(chǎn)品的時候，還需要買家排隊預(yù)訂或者只賣給VIP會員，這些條件無形中讓消費者總希望自己所擁有的東西都是唯一的，提升了消費者對于定制或者限量產(chǎn)品的情感價值。
品牌“跨區(qū)域兩極化”的表現(xiàn)
品牌的兩極化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)間的兩極發(fā)展，通俗來講就是，高價的更高、更精致，低價的更低、更多元。
近年來，奢侈品悄然興起的“定制風”更多源于奢侈品品牌的全球戰(zhàn)略布局。
“內(nèi)行人衡量品牌的價值有兩個硬指標：一是品牌店數(shù)量，分布區(qū)域；另一個就是品牌衍射程度和衍生可行性�！逼放谱稍兒推放剖召�專家Liza告訴記者。“品牌的兩極化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兩極發(fā)展，通俗來講就是，高價的更高、更精致，低價的更低、更多元�！�
事實上，現(xiàn)在產(chǎn)品無論是大眾化，高級定制，甚至副線，都是這個趨勢的表現(xiàn)。所謂兩極化，對于品牌來說，就是要覆蓋到更多的顧客群。 法國香水品牌嬌蘭,可以在商場買得到初級的相對便宜的香水,當然，你也可以去嬌蘭的總部專門請調(diào)香師定制屬于自己的味道。
然而，品牌的兩極化也有極高的風險。要延伸產(chǎn)品線就要做低端，做副線，但是副線做不好就會拖累主線品牌的品質(zhì)。如何在滿足低端客戶需求的同時,保障高端客戶的利益？而如果只堅持高端定制化的服務(wù)，又會給主線品牌帶來不小的生產(chǎn)壓力。
愛馬仕一直堅持定制，其享譽世界的定制水平很好的詮釋了什么是“定制贏在技術(shù)設(shè)計”這句話。曾有一個日本顧客因為鐘愛HELLO KITTY希望做一個HELLO KITTY風格的愛馬仕包，愛馬仕就根據(jù)需求做出了令他們自豪的定級定制產(chǎn)品；還有一個客戶說他的朋友,習慣每天吃一個蘋果，所以希望定制一個只能放一個蘋果的包送給那個朋友。360度圓弧形狀的包既要實用，又要美觀，這對于技術(shù)和設(shè)計是極大的挑戰(zhàn)。后來這款“蘋果包”取得了客戶的稱贊，而愛馬仕也最終把這個主意買回來了。
然而，正是對于技術(shù)和設(shè)計完美追求的愛馬仕，在前幾年一度很不適應(yīng)中國的市場，而現(xiàn)在就其銷售額來看，也并不驚艷。愛馬仕的高端堅持和正處發(fā)展初期的中國內(nèi)地奢侈品市場顯得有些格格不入，因為在內(nèi)地很少有消費者會為了一條絲巾等上半年，而愛馬仕的其他非定制類奢侈品也因為產(chǎn)量過低而價格不斷攀升。“一味迎合無法提升品牌價值，所以愛馬仕一方面從材質(zhì)到制作上繼續(xù)保守品質(zhì)，一方面繼續(xù)改善 產(chǎn)量過少 的現(xiàn)狀,從經(jīng)濟效益考慮，賣基本款還是必不可少的策略�！鄙莩奁贩治�專家陳志龍認為。
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
