機會成本策略的兩點注意
羅列出“被忽視的機會成本”供消費者考量，可以有效地影響他們最終的購買決策。然而需要記住的是，使用這一策略要謹慎注意兩點：
第一，讓消費者思考多少機會成本才合適。消費者退而求其次選擇了你的產品，也就同樣有可能會選擇更便宜的產品，你需要把握好“度”，將這樣的思考限制在合理的范圍中。我在這里舉一個反例供讀者參考。我們的研究員在完成實驗后，出門就買了3美元的白蘭地巧克力，很快狼吞虎咽了下去。我把還沒來得及問的問題拋給了他：“這塊巧克力值這些錢嗎？”他二話不說就開始了實驗中對“機會成本”的思考：3美元可以買6塊士力架，或一份《體育新聞》，或一杯更好的紅酒......或者還可以把錢存起來，積少成多，明年就可以買套更大的房子了。他說他還想起了他的衛星電視每個月要收費49美元，但他卻很少在晚上看電視，如果他每月省下49美元，就可以買好多白蘭地巧克力了......千萬要注意，這樣的思考有可能是沒有止境的，到那時候你就什么都賣不出去了。
第二，讓消費者思考他們真正重視的機會成本。一個反戰網站曾經這樣表述伊拉克戰爭給美國帶來的損失（他們估算的總額是3000億美元）：“可以在一年里讓每個美國人每天吃9個蒸松蛋糕（Twinkies）”再說一遍？蒸松蛋糕？聽到這樣的描述，我只能說這場戰爭可真便宜。同樣也是呼吁和平，艾森豪威爾在1953年的演說（Chance for Peace Speech）中表示：“一架現代重型轟炸機相當于在超過30個城市中分別建設一所現代化的堅固的學校，相當于兩座可以供應6萬人使用的電力廠，相當于兩所設施完備的一流醫院，相當于50英里的混凝土公路......”后者所提及的，才是真正為人所重視的“機會成本”，它有極強的心理上的推動作用—即便它不能制止一場戰爭，推動你的銷售還是綽綽有余了。
奢侈品或者價格稍高的品牌可以從中掌握應對策略，以抵御基于機會成本的促銷攻勢—那就是盡可能地不提起或者輕描淡寫機會成本。DeBeers鉆石有過一句成功的廣告語：“明年再裝修廚房也不遲”（Redo the kitchen next year），背景圖片是兩顆碩大的鉆戒。兩顆鉆戒的機會成本被說成（應該說是誤導成）只是推遲一年來裝修廚房。這樣的說辭確實很有說服力，很多家庭都正在或曾經為裝修存錢，看了廣告之后，也許有許多人會覺得再從頭開始存錢似乎也不難（完全忘了實際并非如此）。再比如很多慈善組織經常說“省下一杯咖啡的錢，你所捐的錢就可以......”這種將機會成本說得無足輕重的方式，也非常適合小額項目的促銷。
作者簡介：
萊維·達爾(Ravi Dhar)
耶魯大學管理學院教授、耶魯消費者研究中心主任。他的學術成果被《商業周刊》、《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》等媒體報道和引用，并擔任《營銷學報》(Journal of Marketing)，《市場研究學報》(Journal of Marketing Research)和《營銷科學》(Marketing Science)等學術期刊的編委。
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