企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在保持企業(yè)銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)、淘汰落后產(chǎn)品、滿(mǎn)足消費(fèi)者喜新厭舊的心理方面都發(fā)揮著極其重要的作用。
3M公司每年要推出500種左右的新產(chǎn)品；索尼公司每年新產(chǎn)品科研經(jīng)費(fèi)的投入占銷(xiāo)售額的10%～30%，研發(fā)人員超萬(wàn)人；寶潔產(chǎn)品之所以能維持居高不下的市場(chǎng)占有率，就在于它能不斷地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，寶潔每年在新產(chǎn)品研發(fā)上大約投入13億美元，全球有超過(guò)7 000位科學(xué)家投入到新產(chǎn)品的研發(fā)中；強(qiáng)生公司在過(guò)去5年中推出的新產(chǎn)品所創(chuàng)造的年收益占到總銷(xiāo)售額的36%，而吉列公司的新產(chǎn)品所創(chuàng)造的收益比則占到了50%之多……
新產(chǎn)品層出不窮，許多公司也憑借新產(chǎn)品的推出獲得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但另一項(xiàng)數(shù)據(jù)也顯示，每年上市的新產(chǎn)品中超過(guò)80%都以失敗告終。面對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，許多企業(yè)甚至發(fā)出同一種感慨：不推新產(chǎn)品—等死；推出新產(chǎn)品—找死。
新產(chǎn)品失敗的原因
許多企業(yè)抱怨說(shuō)，產(chǎn)品作了最詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，為什么最后還是失敗了？為什么市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果明明顯示產(chǎn)品很有潛力，但最后卻慘淡收?qǐng)觯繛槭裁垂镜难邪l(fā)人員、銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的前景信誓旦旦，而消費(fèi)者卻并不買(mǎi)賬？
某洗碗機(jī)企業(yè)在上海作消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這種方便的洗碗方式表示了極大的興趣，調(diào)研結(jié)果顯示購(gòu)買(mǎi)意向高達(dá)95%，但產(chǎn)品上市后，3個(gè)月內(nèi)只賣(mài)出去3臺(tái)。利樂(lè)枕在推出市場(chǎng)前也作了大量的消費(fèi)者測(cè)試，目標(biāo)受眾對(duì)此種包裝的牛奶表現(xiàn)出了極大的不滿(mǎn)，但產(chǎn)品投入市場(chǎng)后反而受到了極大的歡迎……
美國(guó)著名管理學(xué)教授埃德加·佩斯米爾(Edgan A·Pessemier)曾說(shuō)過(guò)：“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。”
從大量的新產(chǎn)品失敗的案例中，人們歸納出新產(chǎn)品失敗的三大原因：新產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品沒(méi)有顯著的優(yōu)勢(shì)、利益點(diǎn)，需求并不存在；有需求存在，但新產(chǎn)品并未真正滿(mǎn)足這一需求；有需求，產(chǎn)品也基本滿(mǎn)足需求，但市場(chǎng)并不了解該產(chǎn)品。
這三大原因就是市場(chǎng)調(diào)研失敗、生產(chǎn)技術(shù)失誤與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理不當(dāng)。不過(guò)，許多企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品失敗的原因已經(jīng)非常了解，但對(duì)于如何規(guī)避這些錯(cuò)誤仍然無(wú)所適從。其實(shí)，企業(yè)往往忽略了最重要的一點(diǎn)—新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，這才是導(dǎo)致新產(chǎn)品成功與否最為關(guān)鍵的一環(huán)。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)模式
新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)走過(guò)了一段漫長(zhǎng)的探索時(shí)期，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。
研發(fā)導(dǎo)向 以企業(yè)的研發(fā)部門(mén)為中心，以技術(shù)及公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)意志來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。該模式最大的弊端在于，研發(fā)部門(mén)的很多想法大多從技術(shù)出發(fā)，往往只想生產(chǎn)出技術(shù)上最先進(jìn)的產(chǎn)品，而忽略了市場(chǎng)的環(huán)境、消費(fèi)者的需求。這往往會(huì)因?yàn)樾庐a(chǎn)品提供的價(jià)值訴求與消費(fèi)者需求無(wú)法對(duì)接而導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗。
索尼公司新社長(zhǎng)中缽良治在上任之初曾承認(rèn)：“技術(shù)人員一直是索尼的英雄，他們開(kāi)發(fā)了百萬(wàn)像素產(chǎn)品、超輕型設(shè)備、長(zhǎng)時(shí)間電池……雖然我們依靠自己的技術(shù)力量開(kāi)發(fā)了許多非常好的產(chǎn)品，但很多新產(chǎn)品并不被消費(fèi)者認(rèn)可。這大多是索尼技術(shù)人員有一種無(wú)視市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的傾向而導(dǎo)致的。”
需求（市場(chǎng)）導(dǎo)向 根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有較大的發(fā)言權(quán)。該模式的最大疏漏在于，新產(chǎn)品的概念雖然基于銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)消費(fèi)者的判斷，但由于新品概念未經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的篩選及營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試等環(huán)節(jié)，使得新產(chǎn)品概念摻雜了銷(xiāo)售人員個(gè)人的主觀意見(jiàn)，投入市場(chǎng)后往往由于產(chǎn)品概念定位失誤，最終產(chǎn)品以失敗告終。
享譽(yù)全球的紙尿褲品牌“幫寶適”就是在測(cè)試市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在很大的偏差，從而避免了失敗的命運(yùn)。“幫寶適”紙尿褲最初的創(chuàng)意來(lái)源于媽媽們照顧小孩的需求—方便。洗尿布、換尿布一直是媽媽們最煩擾的事情之一，紙尿布的誕生很好地滿(mǎn)足了這一需求。但就在打著“方便媽媽”的旗號(hào)投入市場(chǎng)時(shí)，“幫寶適”卻吃了個(gè)閉門(mén)羹。“方便媽媽”的概念使購(gòu)買(mǎi)“幫寶適”的媽媽們聯(lián)想到“懶惰的媽媽”、“不疼愛(ài)自己孩子的媽媽”……因此，產(chǎn)品雖然滿(mǎn)足了需求，但并不受消費(fèi)者青睞。發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題后，寶潔公司迅速改變產(chǎn)品定位，從賣(mài)“媽媽的方便”到賣(mài)“寶寶的舒適”。時(shí)至今日，幫寶適廣告始終以寶寶的感受為主線，舒適、快樂(lè)、更好地探險(xiǎn)、更好地游戲……從而使產(chǎn)品真正滿(mǎn)足了“媽媽們的方便”這一需求。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。采取該策略的企業(yè)將自己定位為跟隨者，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品策略進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這其實(shí)是一種保守的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式，先讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投石問(wèn)路，看到市場(chǎng)效果后再?zèng)Q定是否跟進(jìn)。該模式雖然可在一定程度上規(guī)避很多風(fēng)險(xiǎn)，但也意味著企業(yè)放棄了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。
中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)利樂(lè)枕的產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)很好的例子。利樂(lè)枕產(chǎn)品推出前的乳業(yè)產(chǎn)品狀況是：高價(jià)的利樂(lè)包牛奶以高品質(zhì)著稱(chēng)，且有8個(gè)月的保質(zhì)期，但由于價(jià)格較高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有價(jià)格顧慮；而以低價(jià)進(jìn)軍市場(chǎng)的巴氏滅菌奶雖然保質(zhì)期短、主打新鮮，但其品質(zhì)不穩(wěn)定，給人以低檔劣質(zhì)的感覺(jué)，消費(fèi)者也不是十分滿(mǎn)意。針對(duì)這種市場(chǎng)狀況，蒙牛決定推出保質(zhì)期較短（僅為45天）、價(jià)格比利樂(lè)包牛奶便宜許多的利樂(lè)枕牛奶，它有兩種牛奶的長(zhǎng)處—新鮮、品質(zhì)好，同時(shí)也避免了兩者的短處—價(jià)格貴、品質(zhì)差。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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