2010年4月6日，中關村銀谷大廈，雷軍與其他七位創始人喝了一碗小米粥，開始“鬧革命”。此后的3年，小米狂飆突進，一騎絕塵，迅速成長為年銷售額近300億的品牌。這種異類生長讓很多傳統品牌的經營者們大跌眼鏡，“用互聯網思維解讀小米”也成為潮流，模仿小米的營銷術更成為一種顯學。
琪哥也曾迷戀于解讀小米背后的互聯網玩法，但很快發現大部分學習小米的傳統企業“只談術而不研道”，迷戀于手段，而不深究背后的思維邏輯與組織架構。
致命的問題在于，小米的品牌快崛起僅僅是靠營銷或者互聯網思維么？按照這一思維邏輯，如下碎片化疑問又該如何解答：
智能手機市場已是蘋果與三星的兩強爭霸格局，蘋果可以用粉絲經濟或軟硬一體化來簡單闡釋，勉強可以與小米放在同一語境下，但如何解讀三星的強勢？
小米的品牌宣言是“為發燒而生”，但大量購買用戶并非發燒友群體，他們為何買小米的產品？
像華為這樣的傳統強勢品牌也在經營粉絲群體“花粉”，其忠誠度與熱情超乎大家想象，但華為的營銷或粉絲經營遠不及小米，又是什么讓粉絲追隨一個轉型中的傳統品牌？
小米的早期投資人、晨興資本的劉芹最近的一場訪談，或可提供一些線索，他說：“晨興資本的投資主題在過去十幾年幾乎沒有變過，就是尋找中國消費方式變遷和互聯網技術創新帶來的變革的結合點。”
換句話說，在一個產品豐饒的時代，比拼功能與技術的翻新已不再是殺手锏，品牌需要將“用戶”變為“選民”，找到這些群體，并將他們被壓抑已久的參與感、平等感釋放出來。小米的快崛起，可能不單純在于互聯網思維，而是抓住了消費與技術大遷移中選民覺醒的機遇。
揭秘小米崛起背后的文化戰略
一
“巨頭倒下時，體溫還是暖的。”
金山網絡CEO傅盛曾有一篇文章流傳甚廣，名字叫《工程師邏輯已不再重要》，他指出工程師文化重在強調邏輯性，“他們會在產品上花很多心血，很多功能都舍不得扔掉，卻不知道用戶能接受的其實只是最簡單的點”。
這是手機產業出現消費需求與技術斷裂期的典型表現。當手機從早期少數人才能使用的高端通訊工具，逐步變成大眾消費品時，傳統巨頭卻依然維持著傳統大工業制造與工程師技術文化的慣性。
它們講求大規模流水線作業，以規模經濟降低成本，以功能的延展構筑護城河，但最終導致“千機一律”的同質化競爭，尤其是陷入價格血戰。與此同時，工程師文化也帶來了一種語境隔膜，無數的手機發布會都在強調各種功能參數，而用戶卻對冰冷的數字產生了疲勞。
第一個挑戰者是蘋果，就在諾基亞高層嘲諷第一代iPhone根本不經摔時，用戶卻為之瘋狂。iPhone之所以能夠重新定義智能手機，在于它的第一出發點是讓用戶輕松用手機上網，并開啟了軟硬一體化的新紀元。隨之而來的新晉者是HTC與三星，它們抓住了Android系統追趕乃至反超IOS系統的機遇，迅速坐大。
從技術演進的角度看，這些后來者并沒有將手機視為純粹的通訊硬件，而是基于操作系統的移動化的電腦。
雷軍在創業之前，曾買來二三十部iPhone一代，也買了HTC的G1等安卓手機進行研究，悟出了背后的技術演進趨勢：未來的手機就是移動的電腦，而參考30年蘋果電腦的遭遇，小米的“臺風”口在于做適合中國人的Android手機。于是也就有了小米手機未發，先做MIUI系統的情況，并以硬件微利的方式售賣產品，這是大工業時代的手機硬件商所無法想象的做法。
問題在于，目前借勢Android系統的硬件制造商們，大部分依然擺脫不了上述慣性路徑，強調參數的工程師文化依然濃厚，基于多核、拍照、防水、輕薄等功能性競爭甚至愈演愈烈。這意味著，小米的崛起背后不僅僅是抓住了技術演進的機遇期，還在于它滿足了社會斷裂期消費遷移的某些特定需求。
琪哥曾在深夜給小米聯合創始人黎萬強發微信，請他用一句話來總結米粉的心理訴求，他回復了兩個詞：“可參與”以及“真實”。在黎萬強看來，“對用戶而言，小米是它們的，它們參與過就有了擁有感。同時，小米有很多的不一樣，很個性，而任何時候的年輕人都喜歡不一樣”。
在從貧瘠時代邁入豐饒時代后，中國人極度匱乏、卻又極度渴求參與感與個性表達，這些原本沉默的大多數需要獲得精神價值層面的滿足。這種文化斷裂催生了很多亞文化現象，比如“土豪”盛行、極客消費主義、懷念逝去的青春、綠色消費、輕奢侈等符號，均呈現出“社群化”聚集與參與性高漲的特征。
由此也不難解釋，為何要求導師背身評審的《中國好聲音》火了，突出真實錄攝的《爸爸去哪兒》人氣暴漲，獲差評無數的《小時代》依然有人捍衛，屌絲逆襲的《泰囧》能夠拿下票房冠軍，羅振宇的自媒體《邏輯思維》可以體制外生存……
新鮮傳媒CEO紀中展在去年完成了一份針對90后的調研報告，他發現90后一代呈現出碎片化（他們喜愛的明星已經碎片化到任何一個明星都不能吸引這個群體的10%）、指尖上的一代（依賴移動互聯網）等特征，更重要的是他們是“反饋饑渴的一代”——渴求極致的游戲化體驗，每完成一個動作或步驟都渴望得到反饋和激勵。
在這場消費文化的大遷移中，用戶不會因為功能性滿足而選擇一個品牌，但能夠擁有選民的品牌一定是戳到了用戶文化價值訴求的痛點，滿足了其身份認知與表達的訴求。
今年7月底，小米曾在其QQ認證空間中放了一張用牛皮紙包裝的產品圖，請大家猜測是什么產品，隨后揭曉謎底是紅米手機，并開放預售。結果有745萬人參與預約，90秒內10萬臺紅米銷售一空。
黎萬強在后來解讀這一現象時，說了這樣的話：“這并非只是利用人類的炫耀心理，而是人類自我認知、自我表達的最基本需求之一，炫耀與存在感是后工業時代和數字時代交融期，在互聯網上最顯性的群體意識特征。”
由此可見，現階段的中國市場存在著兩條斷裂線，一條是消費文化變遷，一條是互聯網技術演進，小米的崛起在于抓住并滿足了斷裂期的選民訴求。
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