塔吉特百貨：大數(shù)據(jù)與個性化的先行者
懷孕是件很私密的事兒，美國第二大超市塔吉特百貨如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕了呢?塔吉特設(shè)立了一個迎嬰聚會登記表，并對登記表中顧客的消費數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析。它發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第二個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護(hù)手霜;在懷孕的最初20周大量購買補(bǔ)充鈣、鋅之類的保健品。塔吉特最終選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)，構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”。通過這個指數(shù)，塔吉特能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，也就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。
為了不讓顧客對這些優(yōu)惠廣告產(chǎn)生反感，塔吉特聰明地把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告中，這樣顧客就不知道塔吉特知道她懷孕了。有意思的是，塔吉特的這種優(yōu)惠廣告曾間接地令一個蒙在鼓里的父親意外地發(fā)現(xiàn)自己正在讀高中的女兒懷孕了，此事被《紐約時報》報道后，塔吉特的大數(shù)據(jù)威力才被人知曉。
點評:個性化服務(wù)往往也有共同點，大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢就是在冗繁的信息中洞察出消費者的個性化需求。
中糧我買網(wǎng)：數(shù)據(jù)分析提升用戶體驗
中糧我買網(wǎng)是一家專業(yè)的食品B2C網(wǎng)站。密集的廣告推廣和活動促銷帶來了流量的快速增長，同時也導(dǎo)致用戶的上網(wǎng)體驗快感下降、后臺處理工作量加大等問題。我買網(wǎng)從當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜的購物流程上受到啟發(fā)，將原來三到四步的操作縮減到一步，這一改變使我買網(wǎng)的訂單轉(zhuǎn)化率提高了30%。
訂單的增加除了依靠會員的自然增長，還與網(wǎng)站商品的優(yōu)化有很大關(guān)系。在線營銷部會分析來自各個渠道的信息以及會員的相關(guān)購買數(shù)據(jù)，例如，通過深入分析某次參與促銷的200種商品能夠帶來的銷售額，進(jìn)而分析首頁上的推薦，那些銷售量較小的商品將被替換掉，這些分析也會用于對會員的商品推薦，分析結(jié)果最終將反饋到商品采購環(huán)節(jié)。此外，我買網(wǎng)還通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行輿情監(jiān)測，從各類SNS渠道上收集分析用戶的評論和建議，以此優(yōu)化并調(diào)整網(wǎng)站的商品品類。
點評:顧客的需求總是在變化，個性化服務(wù)也需要不斷更新，能夠在消費行為和顧客體驗的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的趨勢，中糧我買網(wǎng)走在了正確的路上。
耐克：跟隨顧客運動的腳步
憑借一種名為Nike 的新產(chǎn)品，耐克正逐漸變身為大數(shù)據(jù)營銷的創(chuàng)新公司。所謂Nike ，是一種以“Nike跑鞋或腕帶 傳感器”的產(chǎn)品，運動者只要穿著Nike 的跑鞋運動，iPod就可以存儲并顯示運動日期、時間、距離、熱量消耗值等數(shù)據(jù)，用戶上傳數(shù)據(jù)到耐克社區(qū)，可以同好 友分享討論。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線， 耐克由此掌握了主要城市最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫，而且組織的城市跑步活動效果更好。
目前，耐克已經(jīng)成功建立了全球最大的運動網(wǎng)上社區(qū)，超過500萬名活躍用戶每天不停地上傳數(shù)據(jù)，耐克借此與消費者建立了前所未有的牢固關(guān)系。同時，海量的數(shù)據(jù)對于耐克了解用戶習(xí)慣、改進(jìn)產(chǎn)品、精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)營銷也起到了不可替代的作用，Nike 甚至讓耐克掌握了跑步者最喜歡聽的歌是哪些。
點評:個性化服務(wù)離不開顧客的主動參與和分享，而來源于客戶的數(shù)據(jù)也能更精準(zhǔn)地服務(wù)于客戶。
業(yè)界聲音
■世界邦旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人趙新宇
所謂個性化服務(wù)，往往是針對、滿足顧客比較復(fù)雜的需求提供的服務(wù)，而運用大數(shù)據(jù)為顧客提供這樣的服務(wù)，并不意味著(在可預(yù)見的未來)依靠基于人工智能的機(jī)器，就能徹底代替人的因素。其關(guān)鍵在于，是否能夠在大數(shù)據(jù)搜集、挖掘、分析、利用的基礎(chǔ)上，充分提高人介入的效率，降低人服務(wù)的成本。打個比方，如果個性化服務(wù)是一串項鏈，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生、選擇、打磨出一顆顆符合規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的珍珠，而人則是串起珍珠的線，不可或缺。
對個性化服務(wù)需求比較強(qiáng)烈的用戶，往往正是自我認(rèn)知程度、需求層次比較高的社會群體，也是消費能力比較強(qiáng)的社會群體。他們對個性化服務(wù)的要求更多集中于對自身心情、體驗的感知判斷——這樣的要求越簡單、越模糊、越籠統(tǒng)，也就越難實現(xiàn)，距離機(jī)器能夠完成的工作標(biāo)準(zhǔn)就越遠(yuǎn)。
具體到世界邦旅行網(wǎng)所專注的出國旅行領(lǐng)域來看，用戶對個性化旅游服務(wù)和體驗的需求，正處于極度膨脹和發(fā)展的階段，而市場卻未能出現(xiàn)滿足這一需求演變的解決方案。究其原因之一，就是沒有服務(wù)商把機(jī)器(大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù))和人(旅游服務(wù))的因素及其關(guān)系同時處理好。世界邦旅行網(wǎng)在業(yè)界率先提出“DGC”(Daren Generated Content)概念，旅行達(dá)人們在激勵機(jī)制的推動下，利用互聯(lián)網(wǎng)工具主動、高效、一對一地滿足用戶出國自助旅行的個性化需求，讓用戶極為便利地獲取符合其興趣愛好、出行目的、高性價比、精準(zhǔn)的旅行體驗。這一切的背后，正是大數(shù)據(jù)和人的組合在發(fā)揮作用。
■家有購物集團(tuán)營銷中心副總監(jiān)黃歡
個性化服務(wù)的理念推行到今天，自主、專屬定制、彰顯個人身份、貼近需求等幾個方面，可以說是消費者認(rèn)定的個性化服務(wù)標(biāo)簽。即便這樣，越來越多的商家在推出符合這些標(biāo)簽要求的個性化服務(wù)時，卻又面臨著消費者并不買單的狀況。究其原因，還是由于這些個性化服務(wù)沒能滿足消費者的心理預(yù)期。
家有購物的商品聚焦在家居用品品類，而我們的顧客在購買行為上體現(xiàn)出的一個特點就是，買回去的商品不僅僅是個人使用，更多的時候是整個家庭都在使用。這樣一來，家有購物在為顧客提供個性化服務(wù)時，從顧客的家庭需求進(jìn)行考慮就更為重要。可以說，成為顧客家庭的幸福顧問，為他們提供適合的家居生活解決方案，是家有購物在同時挖掘自身服務(wù)價值和顧客體驗價值的過程。
而在大數(shù)據(jù)時代下，這個過程可以從一個人放大成一個群體，通過數(shù)據(jù)的搜集和整合，可以掌握大多數(shù)人對于家居生活的各種偏好，進(jìn)而對他們的需求進(jìn)行預(yù)期管理和及時滿足，這個工作目前已經(jīng)進(jìn)入到系統(tǒng)搭建階段。另外，隨著智能電視普及和APP的安裝使用，對于家有購物這樣的電視購物頻道來說，顧客主動收看購物節(jié)目的時間點、在某一個購物節(jié)目停留了多久，甚至商品信息出現(xiàn)在電視屏幕的哪個區(qū)域更能引起顧客注意等數(shù)據(jù)，也可以更好地被回收和整理，從而可以針對顧客的媒介接觸偏好有針對性地提供節(jié)目提醒、新品推薦等服務(wù)。甚至顧客連電話都不用撥，在看到心儀的商品時，通過遙控器點選“購買”按鍵，就能簡單方便地完成購物。
■安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司數(shù)據(jù)推廣部經(jīng)理易中一
三只松鼠能夠在近兩年快速發(fā)展起來，一方面是依靠品牌推廣，另一方面是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上不斷完善細(xì)節(jié)，包括個性化的稱呼——“主人”、三只松鼠的卡通形象、贈品的差別化、不同的顧客標(biāo)簽分類以及用戶體驗等。
公司對大數(shù)據(jù)上的主要應(yīng)用是通過分析用戶的購買評價，來判斷哪種口味的產(chǎn)品在哪個地區(qū)賣得最好、哪種產(chǎn)品是消費者最樂于接受的，從而進(jìn)行更有針對性的產(chǎn)品首頁推薦。同時，我們會對顧客進(jìn)行個性化、人性化的標(biāo)簽分類和細(xì)化分析，根據(jù)這些分類，推送不同的產(chǎn)品類型。比如愛老婆型，主要產(chǎn)品是以老婆食用為主，然后我們會在包裹里放上書信，以“松鼠”的口吻代替顧客給他老婆寫一封信。這樣的標(biāo)簽分類是從去年淘寶商城“小而美”活動中得到的啟發(fā)。
目前，我們正在開發(fā)CRM和ERP。ERP可以看到所有顧客在商城的購買記錄，而CRM是一個過渡形式，能夠準(zhǔn)確抓取用戶的評價，一些不經(jīng)意的留言和評級會反映出他們的需求。比如，根據(jù)顧客過去在商城的購買習(xí)慣，判斷他是哪類人群，進(jìn)而分析這類人群喜歡的是哪一類產(chǎn)品和贈品，然后進(jìn)行標(biāo)簽化，如此一來這位顧客下次收到的體驗品有可能就是不一樣的。就像我們送了很多喬巴的公仔給客戶，但有很多顧客表示不是海賊迷，而是火影迷，所以下次我們會送鳴人的公仔或者我愛羅的公仔，這樣顧客收到的驚喜要大得多。后期，我們會計劃建200個體驗品庫，從而滿足各類消費者的個性化需求。
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