□ 杰米·懷特(Jamie Whyte)
廣告的那種強(qiáng)迫性讓它不受人歡迎，使我們“希望有人關(guān)注我們的福祉。有人認(rèn)為廣告是一種我們并不真正需要的東西”，有的時(shí)候，它肯定對(duì)我們有害。他們提出要禁止廣告。
現(xiàn)代監(jiān)管者樂于將這種呼吁付諸實(shí)施。最近，兩項(xiàng)控制兒童垃圾食品廣告的舉措開始施行。監(jiān)管機(jī)構(gòu)英國(guó)通信辦公室(Ofcom)頒布了新的廣告內(nèi)容規(guī)定（包括禁止名人做廣告），之前該[創(chuàng)業(yè)網(wǎng)-www.390056.com]機(jī)構(gòu)宣布，從明年1月份起，禁止在16歲青少年喜歡的電視節(jié)目中，播放高脂肪、高糖或高鹽食品的廣告。行業(yè)組織廣告業(yè)委員會(huì)(Committee of Advertising Practice)將在新聞、海報(bào)和付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)空間等領(lǐng)域引入類似的內(nèi)容規(guī)定。
這些禁令不太可能實(shí)現(xiàn)減少垃圾食品需求的目標(biāo)。因?yàn)閺V告并非產(chǎn)品推廣的唯一途徑。例如，生產(chǎn)商被迫把廣告方面節(jié)省的資金轉(zhuǎn)向研發(fā)：抵制廣告[創(chuàng)業(yè)網(wǎng)-www.390056.com]者可能在不經(jīng)意間幫了個(gè)忙，有助于制造出更令人難以抗拒的垃圾食品。或者，節(jié)省下來的廣告預(yù)算可能會(huì)簡(jiǎn)單地用于降價(jià)——價(jià)格更低、未做廣告的垃圾食品可能會(huì)有更大的銷量。
對(duì)這種顯而易見的“替代效應(yīng)”無能為力的監(jiān)管是愚蠢的。但在這種情況下，愚蠢并非經(jīng)濟(jì)無知的后果（英國(guó)通信辦公室肯定聘用了經(jīng)濟(jì)學(xué)家）。它緣自于對(duì)廣告普遍存在、被人誤導(dǎo)的偏見。
例如，一家因“多功能運(yùn)動(dòng)型”轎車車型銷量下滑而受到影響的汽車制造商Lumberjack。經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查之后，為提高需求，該公司提出了它認(rèn)為3種均有利于成本節(jié)約的選擇：降價(jià)2000英鎊；車內(nèi)增加真皮設(shè)計(jì)；發(fā)動(dòng)一場(chǎng)充滿樹木、車輪和紅色格子襯衣的廣告活動(dòng)。對(duì)于這家汽車制造商而言，這3種選擇同樣能節(jié)約成本，同樣都具[創(chuàng)業(yè)網(wǎng)-www.390056.com]備吸引力。但對(duì)消費(fèi)者而言肯定就不是這樣了。第三個(gè)選擇看上去像一個(gè)圈套。降價(jià)或增加真皮座椅讓Lumberjack看上去更劃算。但廣告活動(dòng)就不是這樣。通過給我們洗腦，廣告增加了需求。
讓廣告起作用的途徑是操控心理，而非改善產(chǎn)品，這一觀點(diǎn)的背后是廣告的壞名聲。它正是廣告之所以總是空想社會(huì)改良家首要打擊對(duì)象的[創(chuàng)業(yè)網(wǎng)-www.390056.com]原因。但這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，因?yàn)樾睦聿倏厥歉纳剖挛锏慕^佳方法。
如果我給你洗腦，讓你認(rèn)為用一條腿站立非常享受，那么我就改善了用一條腿站立這個(gè)動(dòng)作。如果廣告活動(dòng)給你洗腦，讓你發(fā)現(xiàn)擁有并駕乘一輛Lumberjack令人更為滿足，那么它就改善了Lumberjack汽車。畢竟，如果我們不喜歡坐上去的感覺，那么真皮座椅又有什么好呢？
改善產(chǎn)品有兩種方式：改變其實(shí)質(zhì)性能或改變消費(fèi)者對(duì)它的看法。廣告通過第二種方式起作用。在很多情況下，這都取得了非凡的成功。消費(fèi)香奈兒香水和耐克運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品的樂趣，大部分緣于品牌。為什么要對(duì)這個(gè)事實(shí)嘆息呢？為什么對(duì)廣告產(chǎn)生效果感到遺憾呢？當(dāng)廣告確實(shí)產(chǎn)生效果，它會(huì)讓事情變得更好。
通常如此。有時(shí)候，在沒有改變消費(fèi)體驗(yàn)、因此也沒有改善產(chǎn)品的情況下，廣告就增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)這件產(chǎn)品的欲望。但即便如此，廣告還是給我們帶來了好處。因?yàn)榉鸾棠欠N欲望越少，人就越幸福的看法是錯(cuò)誤的。
當(dāng)然，你可以希望得到超出應(yīng)得范圍的東西。當(dāng)你高估了它的好處，或低估了它的成本時(shí)會(huì)出現(xiàn)這種情況。例如，如果你不了解宿醉，那么你可能想飲酒過量。但這種錯(cuò)[創(chuàng)業(yè)網(wǎng)-www.390056.com]誤是能夠自我修正的。欲望的膨脹使你做一些不應(yīng)該做的事情。然后你會(huì)感到后悔，你的欲望也會(huì)隨之減退。欲望過度的后果是可以補(bǔ)救的。因此從長(zhǎng)期角度而言，錯(cuò)誤地增強(qiáng)你欲望的廣告幾乎不會(huì)給你造成任何損失。
然而，如果你的欲望太少，結(jié)果會(huì)怎樣？如果你低估了產(chǎn)品的好處或高估了它的成本，又會(huì)怎樣？如果你不知道喝醉的感覺有多么好，你可[創(chuàng)業(yè)網(wǎng)-www.390056.com]能希望沒喝夠。由于這種錯(cuò)誤不會(huì)導(dǎo)致任何行動(dòng)，因此也不會(huì)產(chǎn)生任何反饋，它可以無限制的繼續(xù)下去。你可以一生都不消費(fèi)，或者做那些你應(yīng)該做的事情。你需要有更多的欲望。這就是為什么廣告是對(duì)人類有無盡好處的源泉。監(jiān)管者最不應(yīng)考慮的就是禁止廣告。
（譯者/梁艷裳）
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