巨人歸來(lái):史玉柱全傳(3)
第一章市場(chǎng)：最危險(xiǎn)的市場(chǎng)蜂蜜最多(4)
連載:史玉柱全傳 出版社: 中國(guó)城市出版社 作者:艾祥、鄒堯
不走尋常路（３）
顯然，史玉柱用事實(shí)給了那些說(shuō)“史玉柱做游戲，大家都笑了”的人最致命的回?fù)簟?BR>
但是，在不占天時(shí)、地利、人和的任何一項(xiàng)有利因素的前提下，史玉柱為什么選擇網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)非常不被人看好的市場(chǎng)，而又憑什么取得成功的呢？
對(duì)于這個(gè)讓無(wú)數(shù)人百思不得其解的問(wèn)題，我們將用整本書(shū)的篇幅來(lái)和大家分享。但是，史玉柱對(duì)市場(chǎng)的判斷，是首先值得我們探索的。
讓我們把記憶拉到1998年，珠海巨人集團(tuán)遭遇危機(jī)之后，山窮水盡的史玉柱找朋友剛剛借了50萬(wàn)元，開(kāi)始運(yùn)作腦白金項(xiàng)目。
當(dāng)時(shí)，史玉柱要“翻身”，他有兩個(gè)項(xiàng)目可供選擇，一個(gè)是做保健品腦白金，另外一個(gè)是他賴以起家的軟件。
兩個(gè)項(xiàng)目都不錯(cuò)，史玉柱反復(fù)權(quán)衡之后，最后毅然選擇了腦白金。
深入研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，1998年的保健品市場(chǎng)和2005年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)有著太多相似之處：
市場(chǎng)格局基本形成，幾大企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。20世紀(jì)80年代到1995年年初，是中國(guó)保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展期。在這一階段，政策環(huán)境不完善，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)寬松，整個(gè)行業(yè)曾享受著驚人的利潤(rùn)，據(jù)新財(cái)富資料顯示，在保健品發(fā)展初期階段，三株口服液的銷售額，從創(chuàng)業(yè)初的125億元增長(zhǎng)到1996年的80億元，四年間增長(zhǎng)了160000倍。也正是在這樣的“財(cái)富效應(yīng)”下，國(guó)內(nèi)一下子涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品品種多達(dá)28萬(wàn)種，整個(gè)行業(yè)年產(chǎn)值達(dá)300多億元人民幣。由于魚(yú)龍混雜、良莠不清，消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任 感日益嚴(yán)重，導(dǎo)致保健品市場(chǎng)初嘗繁榮即大幅滑坡。1996年，衛(wèi)生部挑在了當(dāng)年的3·15公布了《保健食品管理辦法》，行政、輿論開(kāi)始對(duì)保健行業(yè)“極度關(guān)注”，寬松的環(huán)境開(kāi)始收緊，傳統(tǒng)的“粗放營(yíng)銷”宣告失敗。
但是到了1998年，一方面，精于品牌營(yíng)銷的紅桃K、太陽(yáng)神、中華鱉精、哈慈五行針、延生護(hù)寶液等產(chǎn)品繼續(xù)暢銷全國(guó)，為數(shù)不多的幾路諸侯基本已經(jīng)把全國(guó)的市場(chǎng)瓜分得差不多了。而另一方面，企業(yè)數(shù)量銳減至1000家左右，年銷售額降至100多億元。
而2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的狀況則是：一方面，行業(yè)開(kāi)始疲軟；另一方面，整個(gè)市場(chǎng)被盛大、九城等幾家大游戲企業(yè)瓜分。
市場(chǎng)空間巨大，消費(fèi)人群眾多。史玉柱之所以最終選擇運(yùn)作腦白金項(xiàng)目，主要是考慮到保健品市場(chǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)大且消費(fèi)人群也大。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)游戲項(xiàng)目也具有這樣的特點(diǎn)。
高利潤(rùn)，當(dāng)然也有高風(fēng)險(xiǎn)。史玉柱算了一筆賬，如果做腦白金，最多5年就可以償還之前欠的2億元債務(wù)。保健品在銷售額中總成本占比不大，行業(yè)平均是30%出頭，銷售費(fèi)用也只有20%，剩下的全是白花花的利潤(rùn)。
推出的產(chǎn)品都具有對(duì)某部分消費(fèi)者難以擺脫的誘惑性。腦白金、黃金搭檔通過(guò)對(duì)特定消費(fèi)者的刺激，導(dǎo)致這些產(chǎn)品對(duì)這些人構(gòu)成了某種一旦進(jìn)入就難以擺脫的誘惑。而《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲更是如此。史玉柱在一次大會(huì)上，甚至公開(kāi)宣稱，他的《征途》游戲應(yīng)該算是三級(jí)，屬于限制級(jí)別。
正因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)有如此判斷，所以，史玉柱可以依靠腦白金項(xiàng)目東山再起。
而腦白金究竟為史玉柱賺了多少錢(qián)，這是個(gè)很難說(shuō)清楚的話題，但是下面的幾個(gè)信息可以看到腦白金的價(jià)值。
一是，腦白金連續(xù)多年在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)上從銷售額到占有率都排名第一；二是，2003年末，段永基旗下的四通電子收購(gòu)史玉柱旗下黃金搭檔公司75%股權(quán)和腦白金的無(wú)形資產(chǎn)就花了差不多12億元人民幣。
從巨人漢卡到腦白金，再?gòu)哪X白金到征途，以及史玉柱還擁有的那些并不是特別耀眼的項(xiàng)目，比如腦黃金、房地產(chǎn)等，從一個(gè)更加寬泛的角度考察史玉柱所投資的行業(yè)，我們可以更簡(jiǎn)略地歸納史玉柱在其所有投資項(xiàng)目的選擇上具有的“同類項(xiàng)”：
他所選擇進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)都有著巨大的市場(chǎng)空間，絕對(duì)能覆蓋足夠多的消費(fèi)者；他絕對(duì)不是該行業(yè)的最先進(jìn)入者，反而，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有企業(yè)形成了一定的規(guī)模，甚至進(jìn)入了疲憊期。（這里的疲憊期是指，這些企業(yè)在這個(gè)行業(yè)都沒(méi)有新的花樣可以再玩，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，史玉柱不是一個(gè)探索型的人物。但是他一定能在這些看上去已經(jīng)成熟的行業(yè)里發(fā)現(xiàn)行業(yè)的破綻，然后發(fā)起致命的攻擊，最后取得勝利。）史玉柱善于在政策監(jiān)管的“灰色地帶”尋找商機(jī)，他總是選擇進(jìn)軍那些口碑很差、波動(dòng)劇烈的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，而往往這樣的高風(fēng)險(xiǎn)，也伴隨著高收益。
為什么史玉柱熱衷于選擇高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)呢？這或許與他從小就膽大的性格不無(wú)關(guān)系，人們都說(shuō)性格決定命運(yùn)，也許史玉柱也不例外。
小時(shí)候，史玉柱一天忙忙碌碌，大家都不知道他在忙什么。直到有一天，爆炸聲傳來(lái)，人們才知道他在調(diào)制土炸藥。原來(lái)，看了《十萬(wàn)個(gè)為什么》里關(guān)于“一硝、二磺、三木炭”的炸藥配方后，史玉柱久久不能忘懷，于是大膽地開(kāi)始嘗試。
從此，史玉柱被冠以一個(gè)威風(fēng)凜凜的外號(hào)：“史大膽”！
也許正是因?yàn)閺男【湍懘螅灾劣诤髞?lái)在商場(chǎng)上拼殺的時(shí)候，他依然是膽子大，敢于做高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。所以，從市場(chǎng)選擇的角度來(lái)說(shuō)，史玉柱所選擇的《征途》游戲?qū)嶋H上和他10年前所選擇的腦白金項(xiàng)目幾乎是一脈相傳的。
后來(lái)，在回答“為什么要選擇網(wǎng)絡(luò)游戲作為新的市場(chǎng)切入點(diǎn)”的問(wèn)題時(shí)，史玉柱搬出了他的IT情結(jié)。因?yàn)椋?dāng)年的珠海巨人集團(tuán)就是從電腦行業(yè)起家的。20世紀(jì)80年代，他從安徽省統(tǒng)計(jì)局“下海”后便涉足IT行業(yè)，從事漢卡設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。“巨人漢卡”曾獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷，這為他的商業(yè)里程賺下了第一桶金。
當(dāng)然，他看重的還有“網(wǎng)絡(luò)游戲目前在IT業(yè)的盈利水平最高，又是政府大力倡導(dǎo)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)”。
史玉柱既不會(huì)打高爾夫，也不愛(ài)出國(guó)旅游，甚至很少健身。一篇特別有意思的文章開(kāi)頭就是這樣描述的：
當(dāng)“黃金搭檔”和“腦白金”的廣告通過(guò)電視媒體向大眾密集轟炸的時(shí)候，這兩樣保健品的締造者史玉柱，正將自己瘦長(zhǎng)的身體深埋在沙發(fā)椅里。只要他沒(méi)有入睡，幾乎就可以確定，在他長(zhǎng)長(zhǎng)的食指和中指之間正夾著一支被點(diǎn)燃了的香煙。
“這可能是我的一個(gè)緩解方式。”1997年，在名動(dòng)全國(guó)的巨人集團(tuán)轟然倒下后，一天三包香煙，成為他的新習(xí)慣。
事隔近10年后，史玉柱覺(jué)得，自己沒(méi)有發(fā)生改變：交際很少，做人很簡(jiǎn)單。每天仍然是凌晨5點(diǎn)才睡，若真要說(shuō)改變，那惟一改變的是，含量為17克焦油一支的香煙從前年開(kāi)始，換成了1克焦油的……
這些描述至少說(shuō)明史玉柱不是一個(gè)喜熱鬧的人，但是在對(duì)產(chǎn)業(yè)或者說(shuō)市場(chǎng)的選擇上，顯然他并不如此，他往往是選擇最熱鬧的行業(yè)，然后在這樣的行業(yè)里開(kāi)啟創(chuàng)造性的發(fā)展，最后制造一個(gè)新的傳奇。
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巨人歸來(lái):史玉柱全傳(5)
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