在《環球企業家》最新一期的電子雜志里有一篇文章叫作《摩托羅拉變形記》，當提及摩托羅拉公司歷年設計的產品變化時，有一幅用ｆｌａｓｈ制作的圖——一位男士拿著摩托羅拉手機，當讀者用鼠標點擊這個手機的時候，屏幕上就會出現從１９４０年到２００６年的代表型機種和詳細介紹。
２００６年，電子雜志作為一種融合了文字、圖片、音樂、視頻、ｆｌａｓｈ等眾多元素，通過互聯網、手機、ＩＰＴＶ等各類終端進行便捷、快速而準確地進行傳播的新型媒體，成為繼視頻之后，Ｗｅｂ２．０光環下又一吸引眾多風投大力追捧的新對象。
然而，目前電子雜志平臺的境況卻不容樂觀，“在吹牛不上稅的互聯網行業，真正踏實苦干的電子雜志平臺并不多。”Ｘｐｌｕｓ（新數通）總經理夏鴻在接受記者采訪時說。
用戶流失嚴重、內容難有突破、缺乏堅挺的盈利模式、存在版權等相關法律風險，靠風投一手打造出來的電子雜志，讓人不由地猜測它會不會是互聯網又一輪投資泡沫？
軟肋： 內容同質化
內容同質化一直是電子雜志被外界詬病的軟肋之一，包括ＺＣＯＭ、主流網、Ｘｐｌｕｓ在內的電子雜志網站，其主要內容都是通過與傳統媒體合作來獲得。
“電子雜志目前最大的問題在于重形式輕內容。”賽迪顧問互聯網與電子商務分析師魯德明在接受中國經濟時報記者采訪時說，“這主要和其產生時間短、從業人員結構有關。”
“現在的電子雜志內容趨同，在各個網站上看到的雜志內容都大致相同，而且內容質量也不夠穩定。”主流網ＣＥＯ張春暉曾這樣表達自己的擔憂。
為解決內容問題，今年８月，ＺＣＯＭ與時尚雜志《瑞麗》達成獨家合作；主流網除了與傳統媒體合作之外，也與部分網站和論壇進行內容合作，希望以此實現內容上的差異化，近日主流網就對外宣布，與新浪網合作，以電子雜志形態制作博客文集以及《新浪主流博客周刊》。而ＰＯＣＯ更是在繼與湖南衛視《晚間》、《精品購物指南》、《汽車雜志》、《電腦游戲新干線》、《中國商界》等眾多傳統媒體品牌合作電子雜志之后，又簽下了在年輕人中流行的時尚雜志《ＹＯＨＯ！潮流志》。
“說電子雜志內容同質化，其實是去年此時的事兒。”夏鴻如此表示，“截止上星期，在我們平臺上共有２７７種雜志，涵蓋１６大領域。同質化傾向現在已經不是很嚴重。”
盡管如此，綜觀各大電子雜志平臺，內容大都集中在時尚、生活休閑等大眾領域，而這些領域擁有的內容有著很高的重合度。
“目前大家比較熟悉的電子雜志平臺并不涉及自己制作內容，但以后可能會有一些平臺會自己嘗試去做一、兩種電子雜志以形成自己的主力品牌，發行廣告的話會有更大的發展空間。”魯德明猜測。
關鍵：找到適合的運營規律
正因為電子雜志網站內容絕大多數來自于傳統媒體，從電子雜志興起之初，便有很多人一直在思考一個問題﹖﹖電子雜志與傳統媒體究竟是一種競爭關系還是合作關系？
“這要從傳統媒體的性質來劃分，像《瑞麗》等時尚類雜志依靠廣告和發行來獲取利潤，通過電子雜志，二者可以很好的找到融合點；對于財經類媒體，電子雜志的免費發行或多或少會對自身的發行產生一定沖擊。”魯德明分析。
“傳統媒體和新媒體之間應該是一種融合關系，就像兩個泥娃娃各自打碎了，和點水，重新捏一個，你中有我，我中有你。”夏鴻表示。
他認為，像Ｘｐｌｕｓ這樣的新媒體平臺能夠為傳統媒體提供一整套的技術服務體系，包括廣告發行平臺，讀者分析平臺等，這些都是傳統媒體自己很難實現的。
“電子雜志現在最關鍵的問題是找到適合網絡雜志內在運營的規律。電子雜志的出現，改變了傳媒的傳輸形態和表現方式，但是傳媒的基本性質并沒有被改變，如何將傳媒與新技術有效結合才是最重要的。”夏鴻說。
盈利：探索新模式
電子雜志網站都希望通過對傳統媒體內容的包裝和精準分類，進而獲得廣告收入。根據幾大電子雜志網站之前透露，廣告無疑是其現在和將來的主要收入來源。
“Ｘｐｌｕｓ、ＺＣＯＭ、ＰＯＣＯ等平臺受到了一些大廣告商的關注，說明這一產業還是有前途的。”魯德明分析。
雖然電子雜志精準的廣告效果讓廣告主很感興趣，但是由于內容的同質化和細分不夠，廣告主正在觀察效果，目前還沒有進入大規模投放階段。同時，必須承認的一個事實是，廣告商目前只把網絡媒體廣告當作輔助手段，主流的還是那些線下的廣告，包括一些活動贊助等。互聯網對他們來說是必要的，但不是很充分。企業會用，但整個廣告預算比例不會太高。加上實現電子雜志的付費訂閱尚需時日，除卻廣告和發行等傳統盈利方式之外，電子雜志還需探尋新的盈利模式。
“一些電子雜志平臺應該會向電子商務轉移。”魯德明預測。
日前，主流網將博客和網絡雜志這兩種Ｗｅｂ２．０業務結合在一起，業內人士表示這種合作有望能夠創造出一種新的商業模式。
“一個被證實了的行之有效的盈利模式，我們應該堅持下來，廣告模式和發行模式是傳統媒體行之有效沒有被顛覆的方式。如果放棄這一基本方式不去好好鉆研，換好多地方打新井，倒不如死守陣地。”夏鴻對一味尋求新的盈利模式興趣似乎并不大。
據夏透露，目前Ｘｐｌｕｓ的第二輪融資已完成，“是一家香港產業投資進行的融資。”
從２００５年到２００６年，電子雜志成為了風險投資商的寵兒。Ｘｐｌｕｓ、ＰＯＣＯ、今日萬眾等先后獲得了大筆風險投資的支持。而中小企業管理軟件廠商速達軟件將于近日正式啟動的電子雜志平臺——大商圈，也同樣受到了國際風投基金和對沖基金的追捧，包括ＩＤＧ、ＯＺ等多家國際資金最終對大商圈的投入將超過２０００萬美元。
“互聯網的發展都是靠技術和資本驅動的。在一個行業興起的時候，一定是這兩個作為驅動最主要的因素。所以我們離不開風險投資的幫助。”夏鴻解釋，“電子雜志的前景很簡單，它一定會和傳統行業找到一個有機融合的機會，承擔起一個新媒體的角色。”
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