在日益自由化的今天，江南春卻憑著“強制+無聊”打造出一個40億美元市值的傳媒帝國。
現在，江南春手里的液晶屏不僅遍布各個寫字樓，還要進入賣場、酒吧、街頭、校園……在你出現的任何場合為你播放廣告。
有人驚嘆他的創意神話，有人痛斥他是逆流而動的“廣告法西斯”。
信奉“想像力創造利潤率”的江南春到底是開辟了一片驚人的商業藍海，還是制造了又一個必將覆滅的股市泡沫？
樓宇廣告：是機會，還是商業？
分眾傳媒是第一個堂而皇之地將“強制性”作為自己最大賣點的傳媒企業。江南春不止一次地說：“新媒體一定要打造強制性的收視環境。”在分眾的官方網站上，分眾介紹自己的媒體優勢時，列出的第一條就是“強制性”，“人們可以不看電視，不看報紙，不坐公交，不坐地鐵，但一定要回家，一定會等電梯坐電梯，一定要看電梯廣告。”
與強制性掛鉤的是江南春無時無刻不提到的“無聊經濟”：“當一個人處在一個比看廣告更無聊的時間和空間的時候，廣告就會被人看了。”就在強制性和無聊的交叉點上，誕生了分眾傳媒最核心的業務——商業樓宇視頻廣告。
根據分眾官方網站的介紹，截止到2006年一季度，分眾的商業樓宇聯播網“已經覆蓋了中國80個以上的主要城市，近75，000個液晶屏，覆蓋了數千萬中高收入人群”。這些位于寫字樓電梯口的液晶屏就像一臺廣告播放器，每天對著川流不息的人群，不停地循環滾動播放廣告。
然而，江南春津津樂道的“強制性”廣告的效果如何呢？
恒基中心是位于北京站的一幢大型商務寫字樓，一層有六個上下的直梯，共有三塊分眾的液晶屏。在恒基中心工作了兩年的曹女士告訴《財經文摘》，正常情況下，自己乘坐電梯一般就是三個時段，上班、午飯和下班，但下班后直接從電梯出來，不會回頭觀看液晶屏。所以目光接觸液晶屏的時段其實只有上班和吃完午飯返回辦公室的時候，但每次等電梯的時間一般都不超過半分鐘，這短短的時間內很難完整地看完一個廣告，看完了也沒有留下什么印象。所以，恒基中心的商務人士每天觀看分眾樓宇廣告的時間還不足一分鐘。反倒是保安和物業工作人員這些經常在大廳走動的人高頻率接觸液晶屏，但他們顯然不是分眾傳媒所標榜的“中高收入商務群體”的目標受眾。
即使在電梯等候時間較長的商業樓宇，商務人士每天收看視頻廣告的時間高于一分鐘，甚至達到分眾傳媒宣傳的十幾分鐘，其收視效果也并不盡如人意。
專家認為，樓宇廣告發布媒體雖具有強制接受性，但其強制發送時間較短，每則廣告時間一般在15秒之內，信息量受限，較難令受眾形成深刻的短期記憶。加之受眾一般在工作日接觸廣告，精神處于緊張狀態，大腦對于興奮點（往往是一些正在思考的工作內容）之外的信息刺激處于漠視狀態。而在電梯口等電梯時，焦急、煩躁的心情，也影響了對廣告的接受程度。
沃爾夫咨詢集團亞洲區總裁戴維·沃爾夫（David Wolf）說，中國人每天要收到300條廣告信息。“一旦達到這個數量，人們就會善于濾除這些信息。我們所能容忍的廣告數量幾乎已經達到飽和狀態。”中國市場研究集團甚至得出一個讓人啼笑皆非的結論：人們對分眾傳媒標識的興趣高于廣告屏播放的商業廣告。他們進行了專門的測試，以確定什么內容吸引了消費者的注意力。調查結果顯示，分眾傳媒的名稱給被調查者留下了更深刻的印象，而不是廣告內容本身。
盡管江南春一再標榜自己的廣告原則“不以打擾別人為目的”，還將商務樓宇廣告說成是“對商務人士的愜意按摩”。但在網絡上針對分眾的討論中最常出現的詞語卻是“霸權主義”。在天涯論壇上，有網友這樣宣泄自己的憤慨之情：“如此狂轟濫炸之下，消費者幾乎沒有選擇不接受的余地。不喜歡看也得看，它會硬扒開消費者的眼皮——因為你不能換臺，也不能不要性命地閉著眼睛過馬路而不去注意兩邊飛馳而過的汽車；不想聽也必須聽，它會揪著消費者的耳朵往里‘灌’——因為你不能時刻捂著耳朵坐電梯或者就這樣堂而皇之地在高檔寫字樓里穿梭。”《分眾的藍海》一書的作者劉世英也在書中表達了對“審美疲勞”的擔憂：“江南春一向注重‘拼殺地盤’……但在吞并框架、合并聚眾，幾乎一統樓宇電視廣告‘江湖’后，這種過于急功近利的經營方式，是否對觀眾的眼睛負責？又是否利于新分眾未來的發展？”
對樓宇顯示屏的排斥還來源于它的純廣告的形式。江南春說，分眾不需要內容，等在電梯前的人只想打發這十幾秒的無聊時間，因此也無須使用實時更新的無線傳輸技術平臺。目前，分眾傳媒只依靠近1000名工人技術人員手動更新存儲在閃存卡中的廣告內容。但這樣的方式既費時又費力，如果更新周期過長，消費者長時間觀看同樣的廣告會感到厭倦。一位分眾前員工告訴《財經文摘》：“如果技術上沒有新突破，分眾的樓宇廣告應該是到巔峰了。要想有突破，必須做到無線收發，傳遞最新資訊。”不過，分眾傳媒只有獲得政府發放的網絡牌照才能使用這樣的方式。
中國傳媒大學傳媒發展研究院的青年學者鄧瑜斷言，各地的城市電視頻道會是分眾傳媒的最大敵人。不同于分眾樓宇電視的“廣告播放器”的簡單功能，城市電視并不是為做廣告而做廣告，在它的每個終端上都即時顯示國內外重大新聞、天氣旅游出行信息、飛機火車時刻表等大量有價值的信息，城市電視本身的服務性使它進入樓宇無需“入場費”，從而節約了大量的運營成本，目前已有1萬多塊標有“北廣傳媒城市電視”的液晶屏進入北京的樓宇，與分眾爭搶樓宇電視這塊蛋糕。公交電視也依靠每天的出行參考、新聞和娛樂節目爭得不少乘客的眼球，也贏得不少廣告商的青睞。業內人士稱，在渠道不再稀缺的情況下，“內容為王”已上升到了媒體競爭的主要層面，新媒體也不除外。也許分眾應該聽聽廣告心理學之父沃爾特·迪爾·斯科特（WalterDillScott）的那句名言——“不要推銷商品，先要‘收買’顧客”，廣告的出發點是了解顧客的需求，而不是把企業的需求強加于顧客。分眾傳媒必須用更多的辦法吸引觀眾，而不是強迫式的灌輸。試想，一塊只播廣告的分眾的屏幕和著有各種資訊的城市電視的屏幕同時出現在你等候的電梯口，你會看哪一個呢？
盡管有如此多的擔憂和抱怨，但目前分眾的商業樓宇廣告的業績卻是驚人的好。在分眾2006年第四季度6830萬美元的總營收中，商業樓宇聯播網貢獻了近2/3，取得4200萬美元的收入。有業內人士指出，關于分眾樓宇廣告的效果，目前還沒有任何權威的第三方調查機構進行評估，分眾正好抓住了這個時機。沃爾夫則發出警告，雖然廣告商現在很熱衷于投放廣告，但如果沒有支持液晶電視廣告效果的硬數據，廣告商不會一直這么踴躍。
有人對分眾的銷售業績提出質疑，認為“大量的營業記錄其實只是人情銷售而非實際效果銷售”，為此記者向分眾的一位銷售人員求證這一說法是否屬實。他說：“是這樣的，但在銷售企業里，這種情況很普遍”，并強調分眾的銷售“很拼命”，“我們使用人海戰術，就北京來說，基本上所有的企業我們都跑過。”
不管分眾采用何種方式取得目前如此驚人的銷售業績，能否繼續保持著這樣的增長速度，才是股東最關心的問題。樓宇視頻廣告有一個天生的缺陷，即商業樓宇在短期內屬于不可再生資源。在對大城市完成跑馬圈地之后，分眾試圖通過占據更多的二線城市來增加其樓宇廣告的收入，但在二線城市，廣告客戶不愿意支付更高的廣告價格。從分眾傳媒公布的廣告報價來看，北京、上海這樣的大城市與唐山這樣的二線城市，樓宇視頻廣告價格相差近十倍。以北京為例，每天發布30次的30秒視頻廣告一周的報價是258，000元，而在唐山，同樣頻率和長度的廣告報價為32，800元。香港中文大學教授朗咸平認為，前15大城市所獲得的營業收入遠遠超過后面的中小城市的總和，因此，“分眾不論如何在內地繼續擴張，都不會掙到更多的錢，甚或賠本。”
而分眾傳媒副總裁稽海榮對《財經文摘》表示，樓宇廣告市場還有很大的空間。他說：“如果我們把中國所有的樓宇都占領，這個市場一年大概是10億美金，而現在我們在這個市場一年的收入是10億人民幣，這中間的空間可想而知。”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民也認為，“只要樓宇的數量在增長，樓宇廣告市場就會增長，而中國城市的發展速度超出了經濟學家的預計，仍然在飛速增長。”但根據中國投資咨詢網的數據，雖然中國的商業樓宇數量仍然在增加，但增幅已大幅下降。2003年到2005年這三年間，全國商業營業用房投資額的增長速度分別為36.8％、31.4％和38.7％，而到了2006年，隨著國六條、國八條的相繼出臺，商業地產投資增幅一下子跌至15.6％。專家預測，未來幾年內，商業營業用房的投資增幅仍會繼續走低。這意味著，分眾的商業樓宇廣告雖然會繼續保持增長，但要保持前兩年百分之一兩百的速度，幾乎是不可能的。
|
