84元襯衫生產(chǎn)成本29.5元 凡客誠品“錢”途在哪
金融海嘯讓傳統(tǒng)渠道叫苦不迭之時，B2C(企業(yè)對消費者的電子商務(wù)模式)的線上流量卻開始擁堵。在PPG開賣襯衫并成為先驅(qū)以后，由卓越原班人馬打造的服裝直銷“帶頭大哥”VANCL挑起了價格戰(zhàn)：38元、68元、4件199元……看上去賠本賺吆喝的買賣正陸續(xù)上演。
而在這個價格戰(zhàn)的后面，隱藏的是對襯衫價格體系的質(zhì)疑：有人說VANCL創(chuàng)始人、CEO陳年在搞暴利；也有人說陳年在虧本燒錢。《每日經(jīng)濟新聞》對VANCL襯衫價格體系進行調(diào)查并發(fā)現(xiàn)，陳年的凡客誠品模式其實就是卓越模式加上PPG模式。那么這樣的模式能否成功呢？陳年的4000萬美元風(fēng)險投資能燒多久呢？
網(wǎng)上爆料
84元襯衫生產(chǎn)成本29.5元？
“VANCL的出廠價只有銷售價的30%甚至不到，但他們卻沒有完全盈利。”一OEM服裝企業(yè)負責(zé)人昨日對《每日經(jīng)濟新聞》表示。
日前，網(wǎng)上服裝直銷“帶頭大哥”VANCL宣布服務(wù)升級，全場免運費“4件搶購價199元”，其他品牌隨之迅速跟進，“買200送200、買200送220”等傳統(tǒng)百貨商場慣用的促銷手段也競相推出，整個服裝B2C行業(yè)陷入價格戰(zhàn)。
有消費者在走訪多家代工廠之后得出結(jié)論，原價為99元的VANCL全棉短袖襯衫出廠價可能只有29.5元。“買一件襯衫99元，買兩件168元”，近日網(wǎng)上傳出一份以單筆168元的訂單為例所進行的調(diào)查，其計算公式大致可以解析為：15元(運費及代收貨款手續(xù)費)+4元(包裝材料及輔料費)+8.4元(營業(yè)稅)+6元(庫存損失)+8.4元(倉儲、辦公室租金)+16.8元(人工管理費)+50.4元(廣告費)=109元，“如果想盈虧平衡，襯衫的單件生產(chǎn)成本不能高于29.5元。”
對于目前VANCL大規(guī)模的促銷活動，有知情人士對《每日經(jīng)濟新聞》表示：“由于跟風(fēng)投機構(gòu)有協(xié)議，所以只能以低價創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，達到投資方的要求。”
廠家否認
中檔襯衫出廠價應(yīng)超40元
“一件襯衫從面料到成品，至少涉及8家以上的加工廠。按照目前的生產(chǎn)成本來看，一件中檔襯衫的成本在40~65元左右。”給日本、歐美品牌代工超過10年的紡織企業(yè)負責(zé)人嚴守告訴《每日經(jīng)濟新聞》：“要找那些曾經(jīng)給歐美一流品牌做過的工廠代工30元以下的衣服，幾乎不可能。”
公開消息顯示，目前三家最大的中高檔面料供應(yīng)商山東魯泰、廣東溢達(Vancl曾宣稱其襯衫由廣東溢達提供)、寧波雅戈爾，常規(guī)的100支左右的純棉襯衫面料價格約為28元，單件襯衫用料按1.4米計算，純加工費大致在26元左右，一件基本的高品質(zhì)純棉襯衫的生產(chǎn)成本不會低于66元。
據(jù)嚴守介紹，雖然現(xiàn)下大多服裝直銷企業(yè)都推崇自主采購面料，工廠代加工的模式，但在低于40元的情況生產(chǎn)出符合中高檔標準的襯衫幾乎不可能，“即使是尾貨，也不可能有大批量低于成本價的產(chǎn)品。”
專家分析
低價帶來的盈利空間貼了廣告
“VANCL的OEM(貼牌)價以萬為單位大致就在28元以下。”資深B2C研究專家起點(筆名)指出，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)強大競爭時，市場就出現(xiàn)價格戰(zhàn)硝煙，消費者看似得了便宜并沾沾自喜，其實已慢慢跳進商家設(shè)下的圈套。
起點以VANCL售價135元的長袖襯衫為標準來計算成本(同城配送)：28元(出廠價)+2.025元(快遞公司代收手續(xù)費)+6元(快遞費)+0.4(包裝盒)+20(人員管理成本)=56.425元，如果以兩件計算，同樣的訂單固定資本投入和人員管理成本一樣，這樣算下來的成本則是：36.425*2+20=92.85元，再加上VANCL目前已經(jīng)開通網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)，聯(lián)盟商家即可獲得15%提成分紅，相對在營銷成本上得以控制：56.425+135*15%=76.675元。
在起點看來，VANCL目前正在各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、博客等平臺進行廣告轟炸，如果這些廣告成本占據(jù)營收的50%以上，那么它的最終成本就算出來了：36.425+20+135*50%=123.925元。這也意味著，在一件售價135元的襯衫上，VANCL凈利潤約11元，利潤率不足10%。“VANCL在2008年的銷售額近5億人民幣，但還是沒有盈利，其中的關(guān)鍵就是在廣告成本。”起點指出。
凡客回應(yīng)
生產(chǎn)成本被低估運營成本受高估
根據(jù)VANCL曾公開指出的“90萬的廣告帶來500萬的銷售量”來看，VANCL的廣告支出比例在20%左右，但知情人士對《每日經(jīng)濟新聞》表示，其廣告支出比例至少在30%左右。
曾有營銷機構(gòu)的調(diào)查表明，PPG獲取一個新客戶的成本約200元以上，VANCL獲取一個新客戶的成本僅為25元，這個費用包括了廣告投入和廣告后營銷費用，也就是說VANCL的廣告后營銷做得比PPG好很多。該項調(diào)查同時也指出，雖然VANCL獲取潛在客戶的成本低，但并不意味著潛在客戶的價值高，如果有高人幫助VANCL改善”廣告后營銷”，VANCL還可以保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先直至盈利，否則在不久的將來一定會有另外的公司取代VANCL的位置，這個公司核心競爭優(yōu)勢就是“廣告后營銷”的能力。
“VANCL廣告吸引的通常是一次性消費的客戶，回頭客很少。”曾經(jīng)在VANCL工作過的內(nèi)部人士表示。
VANCL創(chuàng)始人、CEO陳年在回應(yīng)外界關(guān)于成本的猜測時表示，“VANCL的產(chǎn)品比傳聞中的生產(chǎn)成本要高出很多，而運營成本并沒有外界所說的那么高。”但陳年也承認某些產(chǎn)品確實在“賠本賺吆喝”。
前景預(yù)測
VANCL是否會成為PPG第二
根據(jù)公開報道顯示，VANCL目前已經(jīng)過三輪融資，來自啟明創(chuàng)投領(lǐng)銜投資，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富等企業(yè)跟投，前后總共投入超過4000萬美元的風(fēng)險投資資金。值得一提的是，曾經(jīng)獲得8000萬美元風(fēng)投的PPG燒錢不到一年就開始走下坡路，那么VANCL的4000萬美元能維持多久成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。
VANCL此前曾高調(diào)宣布，已實現(xiàn)每天約2萬件襯衫的銷售量，并超越包括PPG、Bono在內(nèi)的主要競爭對手。但銷售量并未帶來利潤，一個不爭的事實是：VANCL至今尚未整體盈利。而究竟要在多久之后才能實現(xiàn)盈虧平衡，VANCL也未給予媒體具體答復(fù)。
“最終得看VANCL會成為一家服裝公司，還是一家銷售型的輕公司。如果是后者，VANCL很有可能重走PPG的老路，成為一家快速崛起和快速消失的公司。”有分析指出，如果想要成為一家有強烈互聯(lián)網(wǎng)概念的服裝公司，那么就應(yīng)該在服裝產(chǎn)品本身上有足夠的投入，比如面料，設(shè)計等；而如果只是做一家輕公司，那么很有可能還是以上市套現(xiàn)為目的，這樣很有可能成為下一個PPG。
同步播報
卓越、當(dāng)當(dāng)再度血戰(zhàn)
卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也沒能缺席這個夏天的價格戰(zhàn)。
本月初，卓越網(wǎng)挑起“暢銷榜圖書全部半價搶購”的大旗，接著當(dāng)當(dāng)祭出了“百種暢銷書4.9折”的法寶，兩家最大的網(wǎng)上圖書銷售企業(yè)硝煙再起。
低價逐漸演變成“燒錢”游戲。此前已經(jīng)有人計算此項促銷活動將給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來每天近15萬元的損失：當(dāng)當(dāng)?shù)娜珍N圖書高峰時期大約18萬冊，如果當(dāng)前按12萬冊計算，其中熱銷榜前100名，加上半價促銷的拉動，估計占全部銷售量的60%，也就是大概約7.2冊圖書。如果進價是6折而銷售按照5折，將承受1折以上的虧損。以平均書價20元每本算，每本賠2元。一天凈虧就是14.4萬元。按以上計算，這個活動如果持續(xù)暑期的兩個月，將給當(dāng)當(dāng)帶來近千萬元的損失，而它的競爭對手也將承受類似的損失。
事實上，這并不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的第一次正面交鋒。2008年10月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾正式啟動全場免運費活動，而卓越從2007年開始就開始“全場免運費”。
在大規(guī)模燒錢的時候，B2C們又把成本節(jié)約做到了極致。一個極端的例子是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶曾表示，舍不得給顧客默認開一張發(fā)票，因為如果默認給發(fā)票的話，算上寫發(fā)票的人工費，或者機打發(fā)票的成本以及物流費用，當(dāng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)每年要多花近40萬元。在低價與控制成本間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展10年，未曾真正盈利。
新聞鏈接
B2C成本之惑
2007年，PPG攜千萬元風(fēng)投橫空出世，從此B2C行業(yè)就不乏新聞。PPG在半年時間投放了上億元的廣告之后，馬上陷入資金鏈斷裂、創(chuàng)始人潛逃的丑聞之中，而追隨PPG而起的四五十家服裝直銷企業(yè)瞬間倒閉半數(shù)以上。我們不得不面對的現(xiàn)實是：中國最早的B2C網(wǎng)站8848已經(jīng)完全銷聲匿跡，當(dāng)當(dāng)和卓越兩大老牌企業(yè)在經(jīng)營了10年之后，仍然在虧損線上掙扎。
“經(jīng)過長時間的檢驗后，我們發(fā)現(xiàn)了B2C行業(yè)的嚴重弊端——營銷成本高昂，重復(fù)購買率低。”曾準備以千萬元投資該領(lǐng)域的一投資公司主管近日對《每日經(jīng)濟新聞》表示。行業(yè)的普遍利潤率不到10%，平臺開發(fā)成本占30%，物流成本占據(jù)10%，“價格戰(zhàn)兩三個月來一場，幾乎都在賠本賺吆喝。”上述人士指出。
在頭腦發(fā)熱之后，曾經(jīng)異常“寵幸”B2C企業(yè)的風(fēng)投們開始變得冷靜。一個明顯的跡象是，風(fēng)投對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資與2007、2008年相比有明顯的減緩，針對B2C電子商務(wù)行業(yè)也是一樣。
“每年B2C都要出幾匹黑馬，不按常理出牌，以低價殺入攪局，在短時間內(nèi)聲名鵲起銷量猛漲，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況非常普遍。但是時間稍微拉長一點，黑馬大都變成了曇花一現(xiàn)的明日黃花。”職業(yè)電子商務(wù)人劉爽撰文指出，現(xiàn)在已經(jīng)不是前幾年光憑低價的口碑傳播就可以迅速做大做強的時代，以前走這個路線成功的案例，有參考性但沒有可復(fù)制性。
劉爽認為，由于國內(nèi)B2C本身的無序價格戰(zhàn)和非利潤導(dǎo)向，以及零售業(yè)渠道混亂不規(guī)范等原因，導(dǎo)致中國B2C的利潤率相當(dāng)?shù)汀Ｍ瑫r由于各種因素的制約，中國B2C的成本又很高，尤其是運營成本，配送成本和推廣成本。
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