品牌建設(shè)與“客戶引流”多元化
電子商務(wù)企業(yè)熱衷于大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告轟炸，多是基于其 “短、平、快”的運(yùn)作特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)達(dá)成銷售迅速回籠資金的目的，以成立于2007年的夢芭莎為例，起家于產(chǎn)品目錄，2008年底開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的第1年，2009年，夢芭莎銷售額已過億，是女裝B2C領(lǐng)域唯一銷售額過億的企業(yè)。今年5月，夢芭莎在人氣網(wǎng)站騰訊上進(jìn)行了集中投放，截至目前，夢芭莎80%以上的銷售來自網(wǎng)站購物，并預(yù)計(jì)今年夢芭莎銷售額將達(dá)3億。
隨著電商企業(yè)品牌意思的覺醒，投放廣告的目的也變得不再那么單純。“2008年夢芭莎的廣告投放主要以DM為主，2009年，在各大門戶網(wǎng)站，夢芭莎的廣告顯而易見。而在2010年，我們繼續(xù)加大了“夢芭莎”品牌在網(wǎng)絡(luò)上的推廣宣傳力度，其廣告投放額度會同比增加2-3倍。目前夢芭莎客戶的二次購買率已達(dá)到了70%以上，‘回頭客’不會因?yàn)閴舭派瘡V告撤下而減弱他們的購買欲望，那也就不存在“依賴廣告效應(yīng)’的情況。”夢芭莎CEO李曙東認(rèn)為網(wǎng)服行業(yè)的在線營銷和投放已經(jīng)成為行業(yè)大趨勢。夢芭莎選擇騰訊平臺，一方面，看重了騰訊對目標(biāo)受眾的廣泛覆蓋，另一方，騰訊媒體價(jià)值對于夢芭莎品牌的建設(shè)尤為重要。
業(yè)內(nèi)資深人士向記者透露，整體來說，國內(nèi)B2C網(wǎng)服類客戶是以CPD為主要投放方式(76%)，輔之以CPC投放(23%)。夢芭莎CEO李曙東表示，“我們對于廣告投放的思路與基于銷售分成的“CPS”模式不同，夢芭莎廣告投放的主要目的是擴(kuò)大品牌知名度，讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶知道、了解夢芭莎，因此夢芭莎的投放媒介主要是人流量較大的門戶網(wǎng)站。”
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜向記者表示：“從營銷的角度看，針對凡客、夢芭莎等網(wǎng)服客戶，騰訊建議它們在加大網(wǎng)絡(luò)門戶投放量的同時(shí)，積極開展多平臺聯(lián)動式營銷，例如和QQ會員、QQ秀、騰訊視頻以及大事件合作等，加強(qiáng)品牌與用戶之間的互動，在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)泛關(guān)系和弱關(guān)系鏈中達(dá)成營銷目的，畢竟關(guān)系沒有變，品牌跟用戶的關(guān)系也沒變，變的只是我們維護(hù)和利用關(guān)系的方式。”網(wǎng)絡(luò)廣告短期內(nèi)仍將是電子商務(wù)投入的重點(diǎn)，但多元化的每天組合和互動方式探索，畢竟為拼搶日益激烈的網(wǎng)絡(luò)廣告打開了一扇窗。
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