痼疾
“那些愛占便宜的顧客回頭率實在太低了，對生意幫助不大，還不如做好口碑吸引附近的鄰居光顧。”一家海鮮火鍋城的羅姓老板拒絕再用團購做推廣。
和羅老板一樣放棄團購的還有臺灣電子商務(wù)網(wǎng)站“耀點100”。該公司4月份在一家大型團購網(wǎng)站發(fā)放2萬張優(yōu)惠券后，就決定不再嘗試。COO張鈿浤認為，“這種方式不那么理想”。
團購的客戶中，電商只占很小的比例，而羅老板那樣的線下商戶卻不在少數(shù)。他們是團購網(wǎng)站的“上游”，也是團購網(wǎng)站的傭金來源——這筆費用的多少要看各家團購網(wǎng)站自己的本事。目前，團購網(wǎng)站的傭金返點在10%左右。
在團購的游戲規(guī)則中，折扣越大消費者才會覺得越劃算，但商家賣得越多就越虧。由于廣告費用和服務(wù)能力有限，商家希望把這筆“虧損”控制在一定范圍內(nèi)，因此都會設(shè)一個上限，而不是越多越好——這顯然會在很大程度上影響團購網(wǎng)站的收入。“人力成本”成為另一個大難題。目前排名居前的團購網(wǎng)站都在全國大肆擴張，卻無法形成規(guī)模效應(yīng)，每增加一個城市，盡管其IT系統(tǒng)可以復(fù)制，但人員成本卻居高不下——因為當?shù)氐纳碳冶仨氂腥松祥T溝通。
窩窩團7月份在日照市的單月收入接近150萬，是該公司收入最少的城市。徐茂棟稱，他要求其他分公司都不能低于這個規(guī)模，因為現(xiàn)在每新開一個城市大約要新增20人。而在美國，Groupon僅靠一個呼叫中心就能搞定全國的商家。
除了少數(shù)全國連鎖大品牌外，飯館、美容、電影院等商戶的本地屬性過強，無法進行全國統(tǒng)一采購。而如果做實物，統(tǒng)一采購才能形成規(guī)模優(yōu)勢，卻又要涉及到物流、倉儲等硬成本。基于這個原因，目前國內(nèi)團購網(wǎng)站中90%的團購內(nèi)容都是吃喝玩樂，僅有5%~10%是實物團。
即使是對于喜歡它的商家，團購這種推廣模式也不是能夠長時間采用的——垂直家居網(wǎng)店“優(yōu)雅100”剛剛成立不久，CEO陳騰華偏愛團購。6月份，他在團購網(wǎng)站上做的優(yōu)惠券廣告額占總市場費用的40%。7月份，他卻一分錢也沒投給團購網(wǎng)站，而是選擇了搜索、網(wǎng)站聯(lián)盟和定向廣告等其他方式。在陳騰華看來，團購這種廣告模式需要“有節(jié)奏”。
唇亡齒寒
過去的一年多里，團購網(wǎng)站更像一個“二傳手”。
從VC們那里融來的錢，或被變成廣告貼在了地鐵站墻、公交車身，或買下導(dǎo)航網(wǎng)站的首頁鏈接，或幻化成搜索引擎的關(guān)鍵字，或在電梯里分眾傳媒的液晶屏上“滾動”……
2011年，美團網(wǎng)的廣告預(yù)算為1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團寶網(wǎng)更是高達5.5億元。
團購融來的資金正快速散發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)的主流營銷渠道中，后果“很嚴重”——門戶網(wǎng)站和搜索引擎關(guān)鍵字以及導(dǎo)航網(wǎng)站的價格被推高，導(dǎo)致整個電子商務(wù)的綜合推廣成本上漲了30%~50%。百度的搜索引擎競價排名費用據(jù)說也上漲了30%。
陳騰華透露，現(xiàn)在導(dǎo)航網(wǎng)址站中，360導(dǎo)航、hao123等網(wǎng)址站的首頁價格上漲迅速，從2009年的幾萬元已經(jīng)上漲到了幾十萬元，換句話來形容這個漲價速度，就是“價格每個月都在翻倍”。
團購網(wǎng)站之間的廣告大戰(zhàn)悄然偃旗息鼓。“最近三四個月沒有再增加市場費用。”杜一楠稱。“熱錢并不少，但是投資人變得更加小心翼翼了。”陳騰華說，現(xiàn)在是VC們最好的殺價時機，那些缺錢的、運營不佳的中小團購網(wǎng)站，要么降低估值出讓更多股份，要么就是燒光錢等死。
在徐茂棟看來，尚未完善造血功能的團購網(wǎng)站將會大批死去，行業(yè)里最多只會剩下10家；王興估計這個數(shù)字是5家；陳騰華則認為，如果按照團購的基本屬性——廣告媒體平臺來看，最后可能存活的估計只有2家。 
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