互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售品牌紛紛“應(yīng)激”投入電子商務(wù)領(lǐng)域，然而自有渠道的對(duì)內(nèi)管理和對(duì)外拓展卻讓其力不從心，不少品牌開始進(jìn)入電商策略調(diào)整的陣痛期。
近日，知名鞋類品牌達(dá)芙妮被曝出全國(guó)范圍內(nèi)裁員，其中電商部門更是重災(zāi)區(qū)，三名部門負(fù)責(zé)人分別“下課”。
對(duì)于市場(chǎng)傳言達(dá)芙妮電商發(fā)展不力，部門可能將被叫停的說(shuō)法，達(dá)芙妮公關(guān)部負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)明確表示：“作為此次組織架構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整計(jì)劃的一部分，公司對(duì)于部分工作崗位進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，整體影響幅度占員工總數(shù)約為0.7%。這個(gè)比例稱不上裁員，只是人員的優(yōu)化和崗位調(diào)整。”
業(yè)內(nèi)對(duì)于服裝鞋類零售企業(yè)涉水電商渠道一直看法不一。華數(shù)淘寶3C行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理童勛果在其微博便直言：“跟達(dá)芙妮合作過(guò)，感覺他們電商還沒具備一定的戰(zhàn)略高度，市場(chǎng)反應(yīng)慢，流程復(fù)雜，與百麗電商不是一個(gè)水平。”
電商部門高管換血
有媒體曾援引達(dá)芙妮內(nèi)部人士的消息稱，達(dá)芙妮的電商部門受此次裁員風(fēng)波影響頗大，原電商部門商品總監(jiān)、供應(yīng)鏈主管和銷售主管三大負(fù)責(zé)人同時(shí)被裁。
該內(nèi)部人士還透露，“從2011年11月份，達(dá)芙妮原電商部門的總經(jīng)理離職之后，電商部門其實(shí)一直處在沒人負(fù)總責(zé)的情況下”。
談及電商部門管理層換血一事，達(dá)芙妮方面表示的確有人員變動(dòng)。“這三位離職者的繼任者早已到位，而之前媒體報(bào)道中所說(shuō)的‘無(wú)人管理負(fù)責(zé)’的情況則不準(zhǔn)確。這一職位一直是由其他部門的副總進(jìn)行兼任并代為管理。”
該公關(guān)負(fù)責(zé)人同時(shí)透露，“關(guān)于電商這塊，三個(gè)月前新主管就已到位，很快電商部門的副總裁也會(huì)到位，人選已經(jīng)確定。同時(shí)也在不斷引進(jìn)適合企業(yè)的電商人才。這塊業(yè)務(wù)在有序地開展，說(shuō)放棄是沒有依據(jù)的，電商是我們未來(lái)的重點(diǎn)之一。”
架構(gòu)調(diào)整說(shuō)
達(dá)芙妮電商領(lǐng)域的路徑嘗試，在行業(yè)中具有典型意義。
達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司于1987年在香港成立，目前業(yè)務(wù)主要以鞋類、服飾研發(fā)及品牌管理為主。據(jù)悉公司2006年正式開始進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，然而電子商務(wù)有限公司正式建立并開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)則到了2009年。而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)至今三年，線上電商銷售與線下實(shí)體銷售的比例仍差距懸殊。
據(jù)達(dá)芙妮國(guó)際近期公布的2012年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示：上半年公司營(yíng)業(yè)額為50.80億港元，同比增長(zhǎng)28.9%；而在毛利方面收獲30.83億港元，同比增加27.8%。相比業(yè)績(jī)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，電商業(yè)務(wù)則一直不溫不火，沒有太大的起色。達(dá)芙妮品牌全國(guó)范圍內(nèi)超過(guò)5000家的實(shí)體門店去年?duì)I業(yè)額達(dá)85.7億港幣，然而電子商務(wù)方面的收益卻不到總營(yíng)業(yè)額的5%。
正是這樣的高投入低回報(bào)，使得達(dá)芙妮方面痛下決心“改造電商”。而這一電商策略的變化實(shí)則已經(jīng)醞釀多時(shí)，此次離職的相關(guān)電商負(fù)責(zé)人就曾對(duì)外暗示稱，“達(dá)芙妮電子商務(wù)發(fā)展的不溫不火，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人很惱火，決定作出重大調(diào)整”。
“我們的最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中來(lái)看，便可看得出達(dá)芙妮業(yè)績(jī)不需要裁員，只是一次整體組織架構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整。任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)有適度的人事變動(dòng)，這是非常正常的。而此次組織架構(gòu)優(yōu)化正是為了提高部門的能效，以期今后加強(qiáng)這塊業(yè)務(wù)的發(fā)展。”前述公關(guān)部負(fù)責(zé)人指出。
對(duì)此，艾瑞咨詢電商行業(yè)高級(jí)分析師蘇會(huì)燕指出，零售品牌做自有的電商渠道，面臨的問(wèn)題包括“產(chǎn)品單一，在品牌、數(shù)量及品類上都比不上‘一站式’的渠道電商”，而達(dá)芙妮集團(tuán)層面提出的“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”核心戰(zhàn)略，對(duì)電商業(yè)務(wù)“去或留”的抉擇并不是最困難的，其后如何平衡線上線下兩套不盡相同的物流配送以及市場(chǎng)營(yíng)銷體系才是真正的考驗(yàn)。
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