2010年8月以后經(jīng)常玩QQ農(nóng)場(chǎng)游戲的玩家會(huì)發(fā)現(xiàn)，QQ農(nóng)場(chǎng)中出現(xiàn)了一種特殊的新品種奶牛——“舒化奶牛”，玩家養(yǎng)殖“舒化奶牛幼崽”至其產(chǎn)奶期，可以虛擬生產(chǎn)“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”產(chǎn)品，該產(chǎn)品還可供玩家進(jìn)行虛擬售賣，獲取更多游戲資本。出乎意料的是，在伊利“舒化奶牛”出現(xiàn)的這兩個(gè)月中，領(lǐng)養(yǎng)奶牛次數(shù)超過(guò)10億次，領(lǐng)養(yǎng)奶牛人數(shù)達(dá)到2.5億人。百度指數(shù)顯示伊利“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”的用戶關(guān)注度上升了1370%。
事實(shí)證明，僅僅一款SNS游戲就可以覆蓋到數(shù)億人次，上億人口，這完全顛覆了人們對(duì)SNS、微博小眾化營(yíng)銷的理解。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)也為這種顛覆提供了依據(jù)：到2010年底，國(guó)內(nèi)微博服務(wù)商的累積注冊(cè)活賬戶數(shù)將突破6500萬(wàn)個(gè)，2011年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)的微博獨(dú)立用戶數(shù)將達(dá)1億。以SNS、微博為代表的新營(yíng)銷應(yīng)用，正在成為中小企業(yè)踴躍嘗試并加大投入的新方向。
弱關(guān)系營(yíng)銷搶位
提到品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，曾經(jīng)的最高境界就是品牌忠誠(chéng)。但如今，做到這一點(diǎn)顯然已經(jīng)很難了，當(dāng)你走進(jìn)一家超市，可能要面對(duì)成千上萬(wàn)種商品，按照CMMS發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，全國(guó)僅食品飲料品牌就有7662種，對(duì)于喜新厭舊的消費(fèi)者而言，企業(yè)能做的只是“讓你記得我”、“對(duì)我印象還不錯(cuò)”、“可以嘗試使用”，達(dá)到這一目的已經(jīng)足夠了。
這是一個(gè)提倡弱關(guān)系的時(shí)代，人和人之間的關(guān)系在弱化，因?yàn)橛辛思磿r(shí)溝通IM、SNS、微博，人和人之間不必經(jīng)常見面，不必經(jīng)常打電話，大家建立起關(guān)系也未必需要相互認(rèn)識(shí)，這是Web2.0時(shí)代人們重構(gòu)關(guān)系的開始。
互聯(lián)網(wǎng)早期，人們維系關(guān)系的方式是電子郵件，但是電子郵件比較正式，隨著即時(shí)溝通工具的出現(xiàn)，人們更多的借助QQ和MSN來(lái)維持日常的信息交流；然而即時(shí)通訊必須要求即時(shí)回應(yīng)，因此也存在溝通壓力，很多人通過(guò)隱身來(lái)減小這種人際關(guān)系的壓力。而微博和SNS相應(yīng)的壓力就小很多，人們不會(huì)在意你是否及時(shí)回應(yīng)了他們?cè)谖⒉┗騍NS中發(fā)表的言論，甚至他們并不在意你有沒有回應(yīng)。這種相對(duì)“弱”的關(guān)系服務(wù)，大大擴(kuò)展了關(guān)系鏈的范圍。
從強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系，其關(guān)聯(lián)人數(shù)的數(shù)量級(jí)也在發(fā)生幾何級(jí)變化。朋友關(guān)系也許就是幾個(gè)人，但是在即時(shí)溝通中可以有幾十個(gè)、幾百個(gè)溝通關(guān)系，在SNS、微博中關(guān)系鏈的維度更加擴(kuò)展。“在企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系層面，傳統(tǒng)的做法是通過(guò)發(fā)放會(huì)員卡，定期的發(fā)短信、打電話，來(lái)維系一種強(qiáng)關(guān)系。結(jié)果是會(huì)員僅占所有目標(biāo)客戶的一小部分，而且拓展難度和維護(hù)成本都比較高。而通過(guò)微博、SNS這些互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系服務(wù)，就可以與更廣泛的消費(fèi)者建立一種‘弱關(guān)系’，既與消費(fèi)者建立了聯(lián)系，又不會(huì)對(duì)客戶造成過(guò)度的騷擾。”騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為。
泛關(guān)系價(jià)值鏈
在劉曜看來(lái)，泛關(guān)系營(yíng)銷的核心是通過(guò)在“發(fā)布聲音、驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播、接口用戶對(duì)話和管理口碑”等四個(gè)環(huán)節(jié)的介入，最大化的促使企業(yè)官方聲音能夠在泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)內(nèi)多節(jié)點(diǎn)曝光，吸引用戶關(guān)注，同時(shí)通過(guò)意見領(lǐng)袖和活躍網(wǎng)民的影響力帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的廣泛傳播。
可以說(shuō)，在泛關(guān)系營(yíng)銷中，企業(yè)需要借助不同的平臺(tái)和營(yíng)銷工具與消費(fèi)者建立不同層次和不同方式的關(guān)系，從網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索工具到即時(shí)溝通工具、SNS游戲、微博，建立起與消費(fèi)者之間的多重關(guān)系，讓消費(fèi)者在不同的平臺(tái)上感受不同的品牌體驗(yàn)。
劉曜表示，騰訊在構(gòu)建在線生活平臺(tái)的過(guò)程中，通過(guò)SNS社區(qū)、個(gè)人虛擬世界、即時(shí)通訊、資訊、QQ校友、電子商務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)，聚合了每個(gè)用戶的多重關(guān)系，例如好友關(guān)系、興趣關(guān)系、話題關(guān)注和購(gòu)物分享；而這些不同的平臺(tái)產(chǎn)品之間也正在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的互動(dòng)和互通。
比如微博的出現(xiàn)就改變了人們之間的關(guān)系模式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。“微博能夠把論壇、博客、視頻、新聞，很好的聚合到話題平臺(tái)上，達(dá)到了品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷的兩個(gè)層次。” 互動(dòng)營(yíng)銷界資深人士楊飛這樣評(píng)價(jià)微博的營(yíng)銷價(jià)值。
作為一家時(shí)尚名品折扣網(wǎng)站，唯品會(huì)的會(huì)員65%是女性消費(fèi)者，年齡普遍在25歲~35歲之間，追求時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)黏度比較高，唯品會(huì)創(chuàng)始人洪曉波覺得唯品會(huì)不僅要為他們提供優(yōu)惠的時(shí)尚商品，更要讓這樣一群熱衷時(shí)尚名品的人建立一個(gè)圈子，讓他們一起互動(dòng)和交流。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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