可是品牌商做線上平臺，不是搶了線下門店的生意嗎，門店怎么可能配合?
情況正相反。企業(yè)做平臺，其實都是為線下門店服務(wù)的。當(dāng)線上收到一個訂單，系統(tǒng)會監(jiān)測到這個客戶之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那這個訂單會由這個門店來配送。如果是新客戶，那這個訂單就會安排就近的門店來配送。
門店會下載一個商家版的APP，一旦有訂單分配過來，他就會收到提醒，門店需要在一個小時之內(nèi)反應(yīng)是否接單。如果一個小時沒有反應(yīng)，這筆訂單將會被分配到另一家門店。
所有的訂單，只要門店能配送，就由門店來配送。
最關(guān)鍵的是，訂單的業(yè)績算在門店頭上，相應(yīng)的利潤也歸門店。對于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本。
很多傳統(tǒng)企業(yè)O2O搞不成，就是在這個關(guān)鍵問題上起了“邪念”。你去搶客戶的客戶，客戶怎么會配合你?!
而他們此前完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以保證門店的貨品供給處于良好的狀態(tài)。江蘇童夢園現(xiàn)有17家連鎖門店，其創(chuàng)始人成銘透露，在貨品供給上他們控制得很好，“這批貨剛好快賣完了，公司那邊就配送過來了”。
這就是O2O的重大意義之一，可以很好的掌控銷售鏈條的庫存情況，以便及時安排生產(chǎn)與補貨。
童夢園現(xiàn)在線上的訂單銷售額已經(jīng)達到總銷售額的40%(2013年11月)，而他們門店中的服務(wù)人員70%能擔(dān)任配送任務(wù)。
這也是門店配送的一項優(yōu)勢。電商平臺送貨的是快遞公司，而他們送貨的不是快遞公司，她是一個母嬰服務(wù)人員。她會告訴你奶粉怎么用，有什么促銷活動，有什么媽媽班，你什么時間可以來……這些正是我們OFF LINE(線下)的優(yōu)勢。
會員營銷到底怎么做?
大家一定要明白一個觀念：O2O沉淀的不是數(shù)據(jù)，而是消費者的情況，你需要根據(jù)這些情況服務(wù)消費者而不是騷擾。
但，會員營銷這個詞，幾乎被專業(yè)人士說爛了，搞來搞去，也不過是拿到會員手機號，發(fā)發(fā)促銷短信，節(jié)假日問個安。
那么什么叫服務(wù)會員?
比如，一些媽媽嘗試買了三罐合生元奶粉，在POS機上積了分以后，合生元的后臺立刻就能知道她首次購買了三罐奶粉。三五天以后，門店導(dǎo)購會進行電話回訪，了解消費者食用奶粉的情況。
如果寶寶正在換奶，或者那幾天天氣有變化，寶寶身體不適，不太愛吃甚至拉肚子了，那么導(dǎo)購就要在這個時間點上關(guān)注他用得好不好。
再比如，寶寶不愛吃，可能是沖調(diào)上有問題，導(dǎo)購就要教給媽媽正確的沖調(diào)的方法。
如果寶寶是奶粉喂養(yǎng)的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右，這時候，數(shù)據(jù)中心會向相應(yīng)門店的POS機發(fā)出一條指令，門店早上打開POS機，POS機就會自動打印出一張小票給門店促銷員，告訴她這個時間點上，這個客戶的奶粉快用完了，應(yīng)該回訪她，詢問是否快用完了，是否要繼續(xù)采購，是否需要送貨上門。
回訪很重要，回訪的時間點更重要。這些時間點，他們叫“機會窗”，錯過了機會窗，可能就真的錯過了，你再發(fā)短信再回訪，都沒用。回訪的這幾個時間點要非常精準(zhǔn)，這個時間背后是有邏輯去計算的。
為了運用好這些數(shù)據(jù)，并形成有效的營銷手段，會員中心雇傭了300多名員工，細分出了5個部門，其中的終端業(yè)務(wù)部，很重要的一項使命就是幫助門店為消費者提供更好的體驗。他們的后臺通過一些運算邏輯得出指示，然后再指導(dǎo)門店進行相關(guān)操作，抓住那些“機會窗”。
他們把客戶分成四個層次：潛在客戶、普通客戶、忠誠客戶、倡導(dǎo)者，分類管理。“我們不打廣告，避免無效宣傳。要針對誰做活動，后臺會配置好，通過短信推送給消費者，然后讓消費者回到門店來參加活動，最小能以門店為單位。你應(yīng)該把最好的服務(wù)，分門別類地給他們最忠誠的客戶。”該企業(yè)營銷人員說。
點評：合生元的O2O之所以成功，大電商戰(zhàn)略不謀而合，第一，以CRM為核心，不斷沉淀會員;第二，銷售徹底依賴渠道，但渠道不再獨占顧客，而是加強物流配送服務(wù)價值;第三，把銷售變成服務(wù)。
如果把這三條再濃縮成一點，那就是：品牌商對于渠道商就是服務(wù)。
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