1992年出生的大男孩沈天成，是樂高集團在中國聘用的第一名玩具拼砌師，他的工作是實現(xiàn)樂高模型的本地化。就在前不久，他拼砌了一個高3.5米的巨型天貓模型。
由于從小就開始玩樂高，沈天成對這種拼搭的顆粒積木有一種特殊的感情。“我去拿顆粒時如果中途有一個掉了，為了一個顆粒，我可以把其他顆粒先放好，專門再跑一次把那個顆粒再撿回來。我的想法其實跟小時候一模一樣，覺得小顆粒在陰暗的角落里面等著我來救。”
一切從娃娃做起，樂高正在中國培養(yǎng)沈天成這樣的擁躉。2013年4月，樂高集團宣布在浙江嘉興耗資數(shù)億美元，建立樂高生產(chǎn)基地。
開心農(nóng)場、憤怒的小鳥……電子屏幕上的游戲令當下的孩子們著迷，三歲的小孩會拿起父母的iPad，用笨拙的手指劃向屏幕中不斷出現(xiàn)的水果圖案。樂高必須將孩子們的時間搶回來。
50年前的塑料玩具，可以對抗電子游戲?目前為止，樂高不弱下風，越戰(zhàn)越勇。過去5年，其規(guī)模成長了2.45倍，凈利潤增長4倍，2012年，其純利逼近10億美元。這家丹麥玩具商如何發(fā)動了一場逆襲?
吸金的塑料塊
樂高的玩具產(chǎn)品是一種塑料拼搭積木，這種積木一端有凸粒，而另一端有可嵌入凸粒的孔，通過將不同形狀和顏色的積木進行拼搭，可以創(chuàng)造出各種模型。目前，樂高積木有1300多種形狀，每種形狀有12種主要顏色。
樂高玩具的創(chuàng)始人是Ole Kirk Kristiansen，木匠出身。1932年，Ole在丹麥比隆小鎮(zhèn)一間雜貨鋪做出了第一件木制玩具，樂高集團的歷史由此開端。15年后，Ole發(fā)現(xiàn)塑料是制造玩具的理想材質(zhì)，制造了第一款塑膠積木。
1958年，Ole將可拼搭的“凹凸管”設(shè)計率先引入積木，成為樂高玩具的標志性特征。從適合嬰童及學齡前兒童的得寶(LAGO Duplo)大顆粒，到4歲以上孩子拼裝的標準顆粒(LEGO System)，以及大孩子喜愛的機械組件(LEGO TECHNIC)，任意兩顆樂高積木都可以互相拼搭。甚至50年前的樂高積木，也可和現(xiàn)在的積木無縫隙拼在一起，這便是樂高所獨有的系統(tǒng)性拼搭的理念。樂高塑料顆粒之間的誤差只有1/500 毫米。
過去81年，樂高積木風靡世界。2012年，樂高制造了457億塊塑料積木——全球人均86塊，同時生產(chǎn)了近3.4億個樂高迷你人偶(LEGO Minifigures)，這些人偶并排起來的總長度達到7900公里。Ole的孫子、樂高的實際控制人Kjeld Kirk Kristiansen成為丹麥首富，2012年，《福布斯》估計其財富高達73億美元。
真正令業(yè)界艷羨的是，樂高過去5年令人炫目的增長。
樂高年報顯示，2008年，集團的全球營收為95.26億丹麥克朗(1克朗約合1.08元人民幣)，凈利潤為13.52億丹麥克朗。2012年，公司營收達到234.05億丹麥克朗——平均每塊塑料積木帶來0.5元人民幣的收入，凈利潤增加到56.13億丹麥克朗，約合10億美元。
2008-2012年，在后金融危機的5年，全球玩具市場的整體規(guī)模從772億美元增長至841億美元，增長率不過9%。但是，樂高的營業(yè)規(guī)模擴張了2.45倍，凈利潤增長4.15倍。2012年，樂高繼續(xù)維持高增長，營收增長率達25%，在美國、亞洲以及東歐均獲得雙位數(shù)增長，其中亞洲市場增長達50%，即便深陷債務(wù)泥潭的南歐市場，樂高依然取得了業(yè)績增長。
吊詭的是，驅(qū)動樂高增長的主要動力，與當下炫目的電子科技創(chuàng)新無關(guān)，樂高兜售的依然是塑料玩具，且材質(zhì)觸手可及。
樂高玩具主要使用的材質(zhì)是ABS工程塑料，ABS是一種三元共聚物，具有PS(聚苯乙烯)、PAN(聚丙烯腈)和PB(聚丁二烯)三者的共同特征，性能上表現(xiàn)為高強度、耐沖擊性、低毒性、易加工。日常使用的家用電器，大多數(shù)采用此塑料代替金屬作為骨架。特別在筆記本行業(yè)中，除少數(shù)主打時尚的型號外，幾乎全部使用ABS作為骨架。
“ABS一般由大型化工企業(yè)生產(chǎn)母粒，再由使用方進行加工，其本身技術(shù)要求不高，在東莞，作坊型企業(yè)都能生產(chǎn)ABS制品。”北京林氏精化新材料有限公司研發(fā)部經(jīng)理孫亞飛說。
就是靠不起眼的ABS塑料，樂高玩具實現(xiàn)逆勢增長，毛利率常年維持在70%左右，電子技術(shù)新時代，它是如何完成逆襲的?
創(chuàng)新的迷失
變革的年代，樂高曾經(jīng)限入迷失。
2000年前后，樂高明顯感受到危機四伏。在此期間的年報中，其管理層不斷羅列如下事實：電子玩具大行其道，傳統(tǒng)玩具日漸式微;競爭對手們紛紛向低成本國家外包制造業(yè)務(wù)，提供更低廉的玩具……
當時，樂高的當家人Kjeld Kirk Kristiansen大膽推進多元化策略，在兒童娛樂相關(guān)的領(lǐng)域進行廣泛投資，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，其商業(yè)模式與迪斯尼頗為相似。此前年報中，羅列了如下項目：在美國、德國和英國建造規(guī)模宏大的樂高樂園(LEGOLAND)，直接涉足大量衍生產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，包括電子游戲、服裝、軟件等，希望盡可能實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。
鑒于孩子們擺弄傳統(tǒng)玩具的時間在減少，樂高大膽改革產(chǎn)品線，“樂高認為孩子們沒有那么多時間靜下心來專注地拼搭，拼裝應該更簡單。”樂高玩具中國區(qū)總代理商——智樂商業(yè)有限公司總經(jīng)理仲梅回憶說。
智樂全國市場經(jīng)理曹琳早在1990年代初即經(jīng)營樂高，她是北京樂高玩具的第一批促銷員。她清楚地記得，2001年起，樂高求新求變的動作明顯加快，致力于在拼搭過程中增加延展的玩耍功能。
2001年，樂高聯(lián)合導演斯皮爾伯格(Steven Spielberg)推出了“樂高夢工廠”(LEGO Studios)系列：孩子們用樂高積木塊可以拼出各種電影場景，產(chǎn)品本身提供一個攝像頭進行拍攝，然后將圖像連接到電腦上進行編輯。“LEGO Studios是樂高當時特別大膽的一個嘗試，想法非常前沿，樂高希望玩具不只是拼搭，還提供攝像頭讓孩子將自己拼出的玩具模型拍出電影。”曹琳回憶說。
當時，為了推廣LEGO Studios，進行了多場地面活動，但是該產(chǎn)品線反響平平，不到兩年產(chǎn)品即退市。“標準套裝1888元，其中攝像頭的成本占比約60%-70%。數(shù)碼產(chǎn)品更新這么快，樂高的攝像頭又沒有核心競爭力，這款產(chǎn)品生命周期非常短。”曹琳說。
同一時期，樂高推出“足球系列”套裝，最基礎(chǔ)足球套裝售價499元，超級版為799元，樂高的想法同樣非常美妙，“拼好足球場，中間有操作桿，兩個小朋友可以對戰(zhàn)。”曹琳回憶說。“但是，產(chǎn)品可變性小，只能拼搭成足球場，樂高創(chuàng)意變化的核心理念沒有被體現(xiàn)。”一年之后，該款產(chǎn)品同樣偃旗息鼓。
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