啤酒三巨頭：以世界杯的名義對決
本報記者邊長勇發自北京
燕京啤酒副書記丁廣學:世界杯是個機會；
青島啤酒品牌管理總部品牌管理總監崔虹:這是青島啤酒第一次如此深入地介入世界杯；
華潤雪花市場總監侯孝海：我們對世界杯投入的力度非常大；
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與2002年世界杯期間中國啤酒企業的低調無為相比，本屆世界杯，中國啤酒巨頭普遍表現積極，足球大戰還沒有開始，就已經開始磨刀霍霍。
各家招數
中國啤酒巨頭對2006年世界杯蓄謀已久。
“青啤在去年底就開始醞釀世界杯計劃。”青啤副總裁張學舉對《第一財經日報》說；華潤雪花“在今年年初就開始策劃世界杯營銷。”最終，啤酒巨頭們選擇了在啤酒旺季即將到來的5月，先后拿出了自己的世界杯營銷計劃。
青島啤酒選擇與世界杯中國地區唯一具有電視轉播權的中央電視臺共同打造世界杯欄目“觀球論英雄”，球迷可以通過收看央視體育頻道每日播出的“觀球論英雄”欄目直接發手機短信參與到世界杯每場比賽中。
盡管沒有透露具體價格，可這個為青啤量身定做的欄目價格自是不菲，行業人士對此的估價是“不少于3000萬元”，青啤的評價是“物有所值。”
“華潤雪花大概花了2000多萬元取得了中央電視臺‘球迷世界杯’的冠名權。”侯孝海如是說，以控制成本見長的華潤雪花不惜重金，決心可見一斑，“球迷對世界杯有著很強的參與感，雪花將從消費者中選拔一些球迷參加中央電視臺活動。”
燕京啤酒在世界杯營銷上雖然沒有一擲千金，可在自己的大本營北京市場舉行了球迷競猜活動。
行業都明白市場投入的“二八定律”，一個企業直接贊助費用如果花二的話，宣傳和推廣費用最少要八。在開展轟轟烈烈的“空中”活動同時，三大巨頭也都投入巨資在自己的重點市場推廣豐富多彩的“地面”活動。
燕京啤酒世界杯期間將在北京市區設置500個燕京啤酒戶外消費花園；青島啤酒將以33噸重的大篷車環繞全國36個重點城市,以奧運營銷為主線，結合世界杯活動進行奧運推廣和宣傳。“我們選擇了大連、天津、長春、成都等多個足球氣氛濃厚的城市展開了多種活動。”侯孝海對本報記者說，比如與球迷協會合作舉辦活動、為球迷提供看球賽的場所。
“我們不針對世界杯中的球星，而是針對看球賽的球迷，雪花的口號是‘比賽因你而精彩’，”侯孝海說，“世界杯過后，我們要把這種啤酒愛好者的主張繼續貫徹下去，兩三年后一定會有效果。”
“大家都在努力拉近品牌與消費者之間的距離。”丁廣學說。
熱情與上一屆不同
熱愛世界杯的球迷和啤酒愛好者有著很高的重合度。國內營銷專家王逸凡分析，作為全世界影響最大的單項賽事，觀看世界杯的人在數量上可能趕不上奧運會，但其人群更加集中，大多為中青年男性，中青年男性又是啤酒最主要的消費者。
然而，為什么2002年世界杯沒有讓中國啤酒巨頭如此激動呢？“2002年，雪花只是在比賽中投放廣告。”侯孝海說。與2006年世界杯相比，2002年啤酒巨頭普遍投入不多，有的啤酒企業幾乎沒有投入。
“品牌的集中度正在提高，競爭已經升級。”百威中國區領導人程業任對本報記者說。中國啤酒中高端市場正在擴大，啤酒競爭也步入品牌競爭時代。一些小的啤酒企業可以沒有品牌而依靠地方保護主義獲得生存，可是對于有志于全國市場的青啤、燕京、雪花三巨頭來說，世界杯卻是一場不容錯過的營銷盛事。2002年后，三巨頭相繼拿出了自己的品牌主張并積極打造品牌，雖然去年青啤、燕京贊助了奧運會，但他們的品牌離“為廣大消費者所熟知”或者“形成品牌個性”的目標還有相當距離。
“足球帶來的激情挑戰和很多啤酒品牌的理念很相似。”侯孝海對本報記者說。青啤的品牌主張是“激情成就夢想”，燕京的品牌主張是“激情超越夢想”，雪花品牌主張雖然沒有直接說激情，但“暢享成長”與激情有著很大的關聯。
“近年國際大型體育比賽比較少，除冬奧運會外似乎很少有比賽，”侯孝海分析說，“隨著北京奧運會逼近，奧運會營銷策略的啟動，贊助商需要世界杯這個平臺。”這也是啤酒巨頭2006年對世界杯更加重視的一個原因。
目前，青島啤酒依舊坐在中國啤酒市場上銷量第一的交椅上，另外兩大啤酒生產商燕京和華潤緊追其后。三家企業的任何一家企業，在營銷套路上稍有不慎，就可能被另外兩家企業夾擊，最后被分食。因此，面對世界杯如此大好的機會，誰也不敢掉以輕心。
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