5年之前，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的狀況下了四字?jǐn)嗾Z(yǔ)：強(qiáng)弩之末。這并不令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)美國(guó)成年人每年看到的電視廣告超過(guò)5·2萬(wàn)條。轉(zhuǎn)換成更直觀(guān)的景象來(lái)描述就是，一個(gè)65歲左右的美國(guó)人，在其一生中花了整整6年的時(shí)間，每天8小時(shí)不間斷地觀(guān)看廣告。這個(gè)數(shù)字在日本更為驚人——他們所花的時(shí)間比美國(guó)人還多兩年，達(dá)到8年之久。在如此高密度廣告洪流的沖擊下，消費(fèi)者注意力越來(lái)越分散，能記住的品牌越來(lái)越少。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式亟待革命性改變。
什么才能讓消費(fèi)者和品牌之間建立磁鐵一般，甚至宗教一般的強(qiáng)聯(lián)系?品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家(查看營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家博客)馬丁·林斯特龍歷時(shí)5年，在全球數(shù)百名研究者和數(shù)千名消費(fèi)者之間展開(kāi)了調(diào)查。他得出的結(jié)論是，消費(fèi)者忠誠(chéng)甚至沉迷于某個(gè)品牌，最大的原因在于情感的觸動(dòng)與歸屬，而非理性的推理及判斷。正如本杰明·富蘭克林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“你告訴我，我會(huì)忘記;你給我看，我會(huì)記住;讓我參與，我會(huì)理解。”無(wú)法觸動(dòng)情感呼應(yīng)的信息只能被大腦視為垃圾信息而無(wú)情過(guò)濾，不論其中價(jià)值含量多高，論述多嚴(yán)密多精妙。唯有強(qiáng)烈的情感才能沖破大腦的重重過(guò)濾，進(jìn)入記憶和回應(yīng)的程序，促使購(gòu)買(mǎi)決策的達(dá)成更為順暢。
感官是激發(fā)情感紐帶形成的最佳通道,這一點(diǎn)已被品牌營(yíng)銷(xiāo)者所廣為認(rèn)同。他們應(yīng)用不斷更新的技術(shù)設(shè)備提升消費(fèi)者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)——越來(lái)越清晰艷麗的視覺(jué)效果，越來(lái)越動(dòng)聽(tīng)而具震撼力的聽(tīng)覺(jué)感受。但是，這樣就夠了嗎?
讓我們想象一下站在世界上忠誠(chéng)度最高的“品牌”之一——教堂面前的情境。你所感受到的將不僅僅是教堂直入云天的尖頂、十字架、絢麗的彩色玻璃窗，也有悠長(zhǎng)肅穆的鐘聲、氣勢(shì)恢宏的禱告聲和唱詩(shī)聲，還會(huì)聞到空氣中飄著的古老的長(zhǎng)椅所散發(fā)的淡淡霉味，觸摸因?yàn)橐驯唤掏絺儫o(wú)數(shù)次虔誠(chéng)撫摸而過(guò)于光滑的圣物，嘗到擁有獨(dú)特味道和歷史內(nèi)涵的圣餐……這是一種讓人沉浸其中被深深感染的場(chǎng)景。它的強(qiáng)大力量就來(lái)自于對(duì)人類(lèi)五種感官效力的全方位整合。
林斯特龍的感官品牌研究發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)的五種感官在任何形式的傳播中，重要性不分上下。而且，給消費(fèi)者提供的感官接觸點(diǎn)越多，就越有益于在其心中建立穩(wěn)固的情感維系。在左右人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及品牌價(jià)值的判斷上，多維感官訴求比二維感官的效果顯著得多。令人惋惜的是，在對(duì)《財(cái)富》排名前1000位品牌網(wǎng)站的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有14%的網(wǎng)站融入了聲音元素，不到6%的品牌“曾經(jīng)考慮”過(guò)使用嗅覺(jué)元素，18%的品牌有條件將味覺(jué)元素融入到營(yíng)銷(xiāo)中，卻只有不到1%的品牌真正著手嘗試了;在利用材質(zhì)等觸覺(jué)元素方面，82%的品牌坐失良機(jī)。
嗅覺(jué)是建立全新的感官品牌視野時(shí)最重要的要素之一。靈活置入有生命力的氣味因子，“聞香識(shí)品牌”就不再是奢求。還記得在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)聞到的那股混雜了皮革香氣、令人興奮的“新車(chē)味”嗎?對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，好聞的“新車(chē)味”是促使其購(gòu)買(mǎi)決策的潛在原因之一(他們未必意識(shí)得到)。但是——也許有些令人掃興——“新車(chē)味”只是一種被證明成功的人為的營(yíng)銷(xiāo)方式。幾乎每個(gè)汽車(chē)制造車(chē)間里都可以找到一罐罐的“新車(chē)味”;所有新車(chē)在出廠(chǎng)之前，工人們就會(huì)在座位底下噴上這種氣味。2004年，三菱汽車(chē)公司在兩份主流報(bào)紙中植入了Lancer Evo X賽車(chē)的“新車(chē)味”，結(jié)果，這款車(chē)在兩周內(nèi)被搶購(gòu)一空，整個(gè)公司的銷(xiāo)售額隨之上漲了16%。德國(guó)一家DIY商店每半個(gè)小時(shí)會(huì)噴灑一種獨(dú)特的氣味——新割的青草氣息。據(jù)調(diào)查，此舉使得消費(fèi)者對(duì)該門(mén)店的好感率上升了50%，除此以外，消費(fèi)者還傾向于認(rèn)為該店店員比其他店鋪的店員更勤奮，且更有學(xué)識(shí)。
聽(tīng)到“英特爾”三個(gè)字，你腦中產(chǎn)生的第一反應(yīng)是什么?沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)簡(jiǎn)短明快的商標(biāo)聲音。這款誕生于1998年的廣告聲音成為英特爾這個(gè)“看不到，摸不著”品牌最打動(dòng)人心的品牌要素。賽車(chē)品牌法拉利和電腦品牌宏碁共同開(kāi)發(fā)的法拉利3000手提電腦中，程序啟動(dòng)的聲音就用了法拉利賽車(chē)引擎啟動(dòng)的咆哮聲。聲效設(shè)計(jì)為品牌增值的更好案例來(lái)自于汽車(chē)行業(yè)。上世紀(jì)末，戴姆勒·克萊斯勒公司創(chuàng)建了一個(gè)全新的部門(mén)，其唯一的任務(wù)在于：制作一種完美的關(guān)車(chē)門(mén)聲。因?yàn)樗麄冄芯堪l(fā)現(xiàn)，關(guān)門(mén)的感覺(jué)——尤其是所聽(tīng)到的響聲——成為最容易左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素之一。消費(fèi)者厭惡清脆空洞的關(guān)門(mén)聲。精細(xì)的日本廠(chǎng)商也注意到這一點(diǎn)，謳歌系列車(chē)型的制造者設(shè)計(jì)了一種特殊的車(chē)門(mén)封條，以減少關(guān)門(mén)時(shí)的高頻振動(dòng)，使關(guān)門(mén)聲聽(tīng)上去沉穩(wěn)厚重，在消費(fèi)者心中增加“品質(zhì)感”。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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