從品牌定位來說，找娛樂明星、體育明星代言的通常是大眾化品牌，而如果品牌目標消費人群是成熟、穩健的人士，希望能塑造一種較為高端的公眾形象，給消費者傳達一種商務的品牌內涵，請成功企業家代言通常是更好的選擇。伍青生發現，所以在汽車、電信、金融、旅游等行業的廣告中，常能看到企業家的身影。高端轎車奧迪A8W12，請劉永好、馮侖等為其代言；凡客誠品，白領商務衣裝，請雷軍為其代言；獵聘網請江南春代言都是如此。
此外，品牌選擇企業家代言的另一個好處是他們通常比娛樂、體育明星的性格穩定性更好、形象可靠性更高。當然，伍青生認為，和選娛樂、體育明星做代言的策略是相同的，選擇企業家為其代言也要先看其形象、舉止、言談、魅力、知名度、親和力、可信賴度等是否與品牌形象和消費受眾相匹配。
代言沒有零風險
“任何事物風險與收益都相生相伴，高回報必須面臨高風險。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，就像娛樂明星代言可能讓消費者對明星的號召力能夠愛屋及烏，也可能因為明星的緋聞、丑聞事件恨屋及烏一樣，企業家無論給自己企業代言還是給其他企業代言存在同樣風險。
在公眾場合和媒體上不時發表一些妙語睿句，展示自己個人魅力和企業家形象能夠促進企業形象的提升、構建企業軟競爭力；但企業家形象一旦受損也會反噬自己企業的形象以及其代言企業的形象，造成企業聲譽、經營的雙重壓力。
“企業小的時候，可能沒有那么多資源進行產品宣傳，企業家利用自己的正面積極風范來引導企業形象是可取的，可企業一旦成長到一定程度，企業家代言企業形象風險就會增大。”余丹丹說。
在她看來，一旦企業家“跌倒”，被動機不純的人引導，或者一時失語，就會危及自己企業甚至代言企業。日本最大的消費者信貸集團武藤公司主席武井保雄，因竊聽一名記者的電話被警方逮捕后，市場對該公司的信心就迅速降低，公司股價下跌了23%；“經營企業就是經營人心”的牛根生被卷入“三聚氰胺”事件等，也讓企業家和企業都備受質疑。
不過，品牌代言人的選擇沒有絕對的零風險，伍青生認為，相比而言，正因為公眾對娛樂明星關注到細枝末節，企業家們也往往更成熟，從概率上來看，企業家代言會比娛樂明星代言的風險更小。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
