近期，一篇“七問(wèn)新浪微博”的博文引起業(yè)內(nèi)外的關(guān)注與震動(dòng)，各方開始了較深入的思考：新浪微博的活躍度為什么下降了那么多？2013年微博在中國(guó)究竟將何去何從？
首先要說(shuō)的是，無(wú)論微博、微信如何火爆，無(wú)論新聞客戶端、PaPa如何搶眼，仍然有不少喜歡思考的作者孜孜不倦地堅(jiān)持寫博客，其深度及詳細(xì)程度顯然不是微博、微信等所能比。
最近，闌夕童鞋的一篇名為《用戶活躍度下降40%！七問(wèn)新浪微博》的博文即是較為深入探討微博的一篇文章，寫得不錯(cuò)，值得閱讀。由于本人研究微博時(shí)間不算短，在花時(shí)間仔細(xì)閱讀了作者提出的問(wèn)題后，覺得有必要談?wù)劚救说目捶ǎ└髀方耸吭谥袊?guó)春節(jié)前后閑談及拍磚。
對(duì)“問(wèn)題一：社交媒體還是社交網(wǎng)絡(luò)？”的看法
闌夕童鞋認(rèn)為，新浪微博的定位不清楚，并用“披著Twitter的皮，揣著Facebook的心，做著騰訊QQ的夢(mèng)”來(lái)形容。他還提出，社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的根本性差異在于“關(guān)系”的定義以及“關(guān)系”兩頭所扮演的角色，而“新浪微博就被摁死在‘媒體’的形態(tài)上了，……，這是身為顛覆者卻少了一顆顛覆的心。”。
我一向認(rèn)為，沒有絕對(duì)的社會(huì)化媒體（Social Media）或社交網(wǎng)絡(luò)（Social Network），二者也沒有哪個(gè)就一定被摁在“媒體”或“社交”形態(tài)或?qū)傩陨稀ＭǔＧ闆r下，社會(huì)化媒體與社交網(wǎng)絡(luò)中都有“媒體”與“社交”的成分，只是比例不同而已。
微博中通常的分享、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論即是媒體的東西，而相互的關(guān)注（無(wú)論是單向還是雙向）及與新聞無(wú)關(guān)的交流溝通（無(wú)論是評(píng)論回復(fù)還是私信），就是社交的東西。
微信中通常的短信（現(xiàn)在不僅是文本了，可以有語(yǔ)音及圖片等）交流、朋友圈的分享、互動(dòng)，都是社交的東西，但朋友之間相互轉(zhuǎn)發(fā)的消息及公共賬號(hào)推送的東西，都有媒體的屬性。
當(dāng)然，從總體上，我覺得微博的媒體屬性更多些，社交的屬性相對(duì)少一些，大約比例是七比三；微信的媒體屬性少一些，社交的屬性相對(duì)多一些，大約比例是三比七。當(dāng)然，具體到個(gè)人，則因個(gè)人習(xí)慣有差別；具體到某個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)的賬號(hào)，則與其使用微博或微信的功能定位有關(guān)。
對(duì)“問(wèn)題二：流量變現(xiàn)還是用戶變現(xiàn)？”的看法
闌夕同學(xué)認(rèn)為，新浪微博擅長(zhǎng)甚至享受話題式的運(yùn)營(yíng)，微博已然真正的成為了一個(gè)純粹的圍觀之地。流量變現(xiàn)需要有可觀的“轉(zhuǎn)化率”來(lái)做成效支持，新浪微博的“粉絲經(jīng)濟(jì)”里過(guò)多的水分。在地下營(yíng)銷公司的報(bào)價(jià)體系中，微信的單個(gè)粉絲獲取成本可以在新浪微博上獲取300個(gè)粉絲。
其實(shí)，在誠(chéng)信嚴(yán)重缺失及世人普遍浮躁的今天，“粉絲經(jīng)濟(jì)”注定有擠不完的水分，這就意味著什么CPM（無(wú)論是新浪廣告投放配送、微博頁(yè)面的各點(diǎn)位露出、粉絲頭條、信息流插入推廣、微博主頁(yè)內(nèi)的插件應(yīng)用及微任務(wù)中的哪一種）就可能有較大的水分。至于地下營(yíng)銷公司的報(bào)價(jià)，本就各不相同，只是由于企業(yè)對(duì)對(duì)于微信營(yíng)銷不熟悉，才會(huì)出現(xiàn)各種相對(duì)高的價(jià)格。
實(shí)際上，廣告主往往會(huì)被曝光量及流量所迷惑。然而，曝光量、流量與轉(zhuǎn)化率往往處于不同的平臺(tái)與環(huán)節(jié)。如果說(shuō)曝光量與流量是微博能容易做到的東西（哪怕有水分），那么轉(zhuǎn)化率則更多由商家的平臺(tái)所決定，商家的商品種類、價(jià)格高低、購(gòu)物流程易用性、支付便利性及配送速度等是否能吸引人？
當(dāng)然，問(wèn)題中的問(wèn)題還有，如果水分太多，則流量中有許多的假的，那么一切事情則無(wú)從談起，這也難怪國(guó)外一些統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)常常質(zhì)疑中國(guó)主要網(wǎng)站的流量。
再有一個(gè)問(wèn)題，在水分很少、有較多真實(shí)曝光量或流量時(shí)，則要考驗(yàn)新浪的則是數(shù)據(jù)挖掘能力。且不論這是否要和“大數(shù)量”與“云計(jì)算”掛鉤，但那卻是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的前提。但是，新浪的數(shù)據(jù)挖掘能力究竟有多強(qiáng)？
對(duì)“問(wèn)題三：轉(zhuǎn)發(fā)量導(dǎo)向還是ROI導(dǎo)向？”的看法
應(yīng)該說(shuō)，是微博第一次將轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及評(píng)論數(shù)直接突出出來(lái)，并讓大家忽略了點(diǎn)擊量之類的傳統(tǒng)KPI，這也讓新媒體的用戶自發(fā)型傳播與互動(dòng)特性極大地得以呈現(xiàn)。
還可以說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)量本來(lái)是對(duì)新聞或社會(huì)事件快速口碑傳播的最好寫照，這引起新聞傳播界特別的關(guān)注，更何況其中還有許多信息來(lái)源于傳統(tǒng)媒體以外的大量個(gè)人賬號(hào)。
問(wèn)題是，當(dāng)新聞傳播學(xué)上非常看重的信息“轉(zhuǎn)發(fā)量”用于營(yíng)銷學(xué)時(shí)，主要側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是什么？答案當(dāng)然是品牌傳播！當(dāng)然，也可以用于促銷活動(dòng)。問(wèn)題是，當(dāng)“轉(zhuǎn)發(fā)量”用于考核產(chǎn)品銷售情況的ROI時(shí)呢？
微博營(yíng)銷不可能天天搞促銷，因?yàn)闆]有那么多預(yù)算。那么，就要搞市場(chǎng)引導(dǎo)及產(chǎn)品銷售。當(dāng)企業(yè)要利用微博進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，目前主要還是通過(guò)鏈接，讓用戶進(jìn)入企業(yè)的官網(wǎng)或網(wǎng)店頁(yè)面（那種小米通過(guò)微博預(yù)訂的模式只是個(gè)別試點(diǎn)），可含有產(chǎn)品鏈接的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量與ROI有什么必然聯(lián)系嗎？
且不論有些企業(yè)含有產(chǎn)品鏈接的微博寫得有多無(wú)聊，即使特別吸引人，但是用戶進(jìn)到企業(yè)官網(wǎng)或網(wǎng)店后又會(huì)怎么樣？這又回到了問(wèn)題二中提到的各環(huán)節(jié)。
值得一提的是，有時(shí)微博挺冤的，可能吃理不討好。原因是，當(dāng)用戶看到上述帶有鏈接的微博感興趣時(shí)，但很多時(shí)候不是馬上就打開鏈接并進(jìn)行購(gòu)買，聰明的現(xiàn)代消費(fèi)者會(huì)通過(guò)其他渠道搜索并查看別人的評(píng)價(jià)，或者問(wèn)問(wèn)親朋好友的意見，最后進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)或網(wǎng)店的是其他渠道，網(wǎng)店記載的卻不是微博的功勞。
如果微博在品牌傳播上有明顯的優(yōu)勢(shì)，那么還得注意，普通的ROI的考核辦法就有問(wèn)題了，因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)店只記載來(lái)自微博鏈接的流量只是直接通道，但品牌傳播對(duì)用戶的影響力則是間接的，且也許影響力更大。
另外，在討論品牌傳播及ROI時(shí)，我再次強(qiáng)調(diào)一下COI（忽略成本，Cost of Ignoring）。當(dāng)你在用ROI考慮有多少收入的時(shí)候，也別忘了減少損失也是增收的有效途徑。COI就是你忽略微博一類新媒體的所付出的代價(jià)，假如你的企業(yè)遇到過(guò)一些危機(jī)并因此大傷元?dú)�，你就�?huì)理解這一點(diǎn)。
對(duì)“問(wèn)題四：二八定律還是長(zhǎng)尾理論？”的看法
對(duì)于“二八定律”及“長(zhǎng)尾理論”，我一直認(rèn)為應(yīng)該兼顧，包括微博及微信之類的新媒體運(yùn)營(yíng)在內(nèi)。只不過(guò)，需要想想的是，“二八定律”在傳統(tǒng)環(huán)境及新環(huán)境都存在并容易利用，那么“長(zhǎng)尾理論”呢？
這個(gè)問(wèn)題本來(lái)是個(gè)值得討論的好話題，不過(guò)闌夕童鞋將之較多與精神、草根聯(lián)系在一起，其實(shí)那不如叫“精英媒體還是草根媒體？”
我感覺，對(duì)于新媒體而言，值得關(guān)注及討論當(dāng)然是“長(zhǎng)尾理論”，只不過(guò)，過(guò)去我們對(duì)“長(zhǎng)尾理論”的理解主要限于：谷歌及百度們因?yàn)榈烷T檻兒的廣告運(yùn)用得爐火純青，從而收入缽滿盆滿，并因此受到CCTV等傳統(tǒng)媒體的羨慕嫉妒恨。
然而，今天我們理解“長(zhǎng)尾理論”可以更多地思考其精髓：讓更多的小客戶如何受益？其實(shí)，微博及微信確實(shí)讓許多小客戶與企業(yè)距離更近，從而更加體現(xiàn)了社會(huì)化媒體中“融入”（Engagement）這一重要特征。
“長(zhǎng)尾理論”的關(guān)鍵還在于，眾多小客戶受益的成本不高，微博與微信等新媒體其本做到了。當(dāng)然，我指的是小客戶與企業(yè)品牌的交流溝通、企業(yè)關(guān)懷及客戶享受服務(wù)方面，企業(yè)及小客戶的成本都下降了。
如果說(shuō)有時(shí)成本會(huì)增加，那可能包括你的品牌很受歡迎，有大量的潛在客戶咨詢，那增加成本也是你求之不得的。當(dāng)然，也包括企業(yè)負(fù)面信息甚至抱怨增多，導(dǎo)致企業(yè)花大量成本公關(guān)及修復(fù)關(guān)系，但是那反映的是企業(yè)可能本身存在問(wèn)題，或者沒有系統(tǒng)的監(jiān)控機(jī)制。你要真會(huì)計(jì)算，你就得會(huì)算總賬。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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