如果不是因為上市，神州付打死也不會對外講述他們的商業(yè)模式。
一個月前，神州付在香港創(chuàng)業(yè)板上市，首日便大漲50%，曾經(jīng)一度占據(jù)港股升幅榜首。這樣一支迅速走紅的新股，外界卻對它知之甚少。上市消息披露之后，媒體對神州付的描述大同小異，“一家數(shù)字產(chǎn)品分銷平臺和新型互聯(lián)網(wǎng)游戲媒體”。除此之外，再沒有深入的解讀和更多的信息。
自2004年成立之初，這家公司就刻意地回避聚光燈，只知道悶聲賺錢。神州付的業(yè)務線涉及全國幾百家游戲公司，上萬個線下代理商，早期還與各大運營商有緊密的業(yè)務往來。因為產(chǎn)品名稱為“神州付”，一度被人懷疑他們的后臺是中國移動。2012年，他們的交易流水是20多億元。
在接受《創(chuàng)業(yè)邦》專訪之前，他們只向兩撥人講過自己的商業(yè)模式。一撥是神州付早期的VC，另一撥就是上市路演期間的基金經(jīng)理。創(chuàng)始人、CEO孫江濤說：“如果不是因為上市，我不會這么詳細地去講這個故事，因為我們也想保護這個商業(yè)模式。在中國很少有人尊重商業(yè)模式創(chuàng)新，也沒有什么好辦法保護商業(yè)模式創(chuàng)新，除非你做到行業(yè)第一。”
真正的中國互聯(lián)網(wǎng)公司
講神州付之前，先交代一下孫江濤的SP背景。這與神州付初期構(gòu)建商業(yè)模式以及后來拿IDG的投資，關(guān)系緊密。
2001年，孫江濤與魏中華合伙成立一家SP公司叫“時代杰誠”。兩年后，另一合伙人唐斌加入，此人正是神州付模式的創(chuàng)造者。2004年在SP業(yè)務高速增長的同時，他們也嘗試在線教育、視頻網(wǎng)站等其他業(yè)務，但都不太成功，神州付就是從教育方向轉(zhuǎn)型而來。
后來隨著SP行業(yè)的一線公司紛紛上市，他們也謀求時代杰誠的資本運作，孫江濤認識了IDG資本的前合伙人張震。IDG投資的一家SP公司魔龍想收購時代杰誠，兩家利潤相加可達千萬美元，有可能沖擊上市，但是雙方因為股權(quán)比例問題沒有達成一致。
2006年，他們將時代杰誠作價2億元賣給中華網(wǎng)，孫江濤和一百多號員工被賣進中華網(wǎng)。這期間，唐斌等人繼續(xù)做著神州付，每年有幾百萬元的利潤。
一年后，孫江濤完成了時代杰誠在中華網(wǎng)的過渡，又被眼光敏銳的張震找到。孫江濤講到神州付的模式：通過為游戲公司提供虛擬產(chǎn)品的付費工具，從中獲利，而這個支付工具就是日常必用的手機話費充值卡。也就是說，游戲用戶把充值卡號和密碼發(fā)給神州付，對方確認到賬，你即刻就能在游戲中購買道具，神州付再與游戲商家進行利潤分成。
張震覺得這個本土生意有點意思。幾個月后，按照常規(guī)，孫江濤和其他項目就在IDG公司做了一場DEMO秀。IDG的周全、林棟梁、章蘇陽等7個核心合伙人以及其他級別合伙人、投資經(jīng)理等大概30多人在場。輪到孫江濤時，他講了半個小時，臺下只有一兩個人完全聽懂了神州付的模式。
“我們這個商業(yè)模式剛出來，有5年左右，沒人看得明白這個生意怎么玩，只知道神州付在做這個事情，大家都愿意用我們的東西。”孫江濤說。
神州付的模式最早源于唐斌在大學時的經(jīng)歷。2000年初，他做了一些小軟件想在網(wǎng)上出售，當時的網(wǎng)銀支付工具還沒有普及，他本人比較宅，不愿意跑銀行收款。唐斌冥思苦想到底該讓買家如何付費，不一定是錢本身，其他東西也可以，有點以物易物的味道。但是交換所得，最好他自己能用得上，而且不能是實物，不然還要收快遞，更麻煩。最后他想到了話費充值卡。
1999年剛上大學，他就買了部手機。當時話費還比較高，每分鐘通話要好幾毛錢，這是他能用得上的東西。買家通過QQ或郵件把充值卡密碼發(fā)過來，他充值成功，意味著對方付費成功，他就可以發(fā)貨給別人。這樣，雙方都省事。手機充值卡對于買家來說，也是唾手可得。
一開始唐斌每月有兩三單生意，他就直接用掉了這部分話費。但是當他的生意越來越好，每個月能收進兩三千元話費時，麻煩就來了。他該如何把這部分用不掉的話費套現(xiàn)出來?
唐斌想到寢室里的其他人也有充話費的需求，所以周圍的同學、親戚朋友成了他變現(xiàn)的渠道。他也不用打折出售，因為寢室的同學覺得有這樣一個免費服務挺好，手機快沒話費了，就招呼唐斌一聲，他就幫著充好了。所以唐斌手里握著二十多個電話列表。
2003年，唐斌大學畢業(yè)加入孫江濤的團隊時，他就提到了這個模式。當時孫江濤覺得挺有意思，但是壓根沒想過這個生意能做成一家上市公司，即使放到真正的公司來運作也是漏洞百出。萬一話費充個幾萬元，怎么套現(xiàn)?所以，唐斌大學里的這個故事就被當作面試的一個話題，也只是成為唐斌被錄取的一個因素。
直到2004年，孫江濤等人做的一個視頻網(wǎng)站Ukiss遇到如何收費的問題，他們才想起來，或許唐斌的模式值得考慮。這個視頻網(wǎng)站類似現(xiàn)在9158的模式，有些女孩子在線上陪男孩聊天，如果有人愿意送玫瑰之類的，就付費。他們把唐斌的付費模式嫁接進來，用戶發(fā)送充值卡號和密碼，充值成功即默認付費完成。Ukiss后來因為商業(yè)模式不夠完善，最后被團隊放棄了。
但是這個收費模式卻被他們延續(xù)下來，因為既然自己能用得上，其他公司或業(yè)務也必然需要。他們花了幾個月時間，把功能打造得更加精致細膩，包裝成一個拿得出手的產(chǎn)品叫“神州付”，注冊了神州付的域名和商標，孫江濤便出去談業(yè)務了。
他談了十幾家公司，最后有三家答應使用他們的產(chǎn)品，金山、聯(lián)眾和一家視頻網(wǎng)站。金山是最典型的客戶，他們的游戲用戶通過神州付充值，然后購買虛擬道具。金山不關(guān)心神州付如何操作，只在意到時賣出100元的東西，從神州付那里可以結(jié)回來70元，30元就是神州付的分成。理論上講，神州付從一開始就在賺錢。
初嘗甜頭之后，神州付便迅速搭建了一個銷售團隊，招聘來副總裁吳雨航。最開始他們廣撒網(wǎng)，對真正的目標客戶不是那么清晰，只知道凡是線上的公司應該都有需求。所以書城、視頻、郵箱等行業(yè)，都被他們掃過一遍。運作一兩年之后，他們才逐漸發(fā)現(xiàn)，“其他都是浮云，只有游戲是真事。游戲行業(yè)才是整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域收入的支撐。”孫江濤說。目前有幾百家游戲公司在使用神州付。
左手倒右手
到此為止，這個生意還沒有完成真正的閉環(huán)。因為游戲用戶是拿手機話費買的道具，神州付需要在第一時間驗證是否付款成功，所以要以最快的速度把話費充到手機上。也就是說，神州付收到的是話費而不是現(xiàn)金。
起初，孫江濤買了100個手機號回來，只要有人提交充值密碼，就往這100個號碼里充值。時間一久，1個手機號里能有幾萬甚至10萬元的話費。還是那個老問題，如何把這么一大筆話費變現(xiàn)?對于一個公司來說，這是真正的難題。
他們想到了手上的SP公司。熟悉SP的人都知道，通過提供Java游戲、短信游戲、Wap游戲和彩信游戲等手機游戲服務，SP公司就可以向用戶收費。但是由運營商代扣費，最后運營商拿走提成、壞賬費用，再給SP公司結(jié)賬。這成為孫江濤最開始考慮的套現(xiàn)方式。
換言之，孫江濤把這100個號通過各種手段去玩自家的SP游戲，運營商扣費成功，拿走應得的15%分成比例以及要求的壞賬比例6%和稅費。每100元，孫江濤能結(jié)回來73元多。不管怎么樣，這是能把話費變現(xiàn)的一種渠道，而且還有得賺，但是毛利很低。因為神州付還要給金山等游戲公司70元，最后放進自己口袋里的只有3元多。也就是說，本來跟游戲公司30元的分成，因為要通過SP業(yè)務提現(xiàn)，損耗和成本高達27元。
“之所以前期使用SP，就是因為比較方便。但是隨著后期業(yè)務量增長，這種損耗和成本太高，而且我們給游戲公司的結(jié)算比例越來越高，再這么做就會賠錢了。”唐斌說。
這種情況下，他們重新考慮唐斌在大學寢室里的變現(xiàn)方式。如果左手把游戲用戶的充值密碼收進來，右手再原價轉(zhuǎn)賣出去，那他們的凈利就是從游戲公司拿到的全部分成。
他們開始構(gòu)建右手的話費充值系統(tǒng)。有個原則是必須考慮的，他們不能把收上來的充值密碼再制成卡片出售。因為這個密碼是游戲用戶提交上來的，如果神州付再轉(zhuǎn)手給別人，無法驗證最后到底是誰用掉了這個密碼，所以存在一定的風險。因此，他們必須制訂一個系統(tǒng)和方式，右手端始終要存在一大批處于待充值狀態(tài)的手機號，一旦左手有密碼提交，立馬要充給右手的用戶，以驗證左手是否付費成功。左手的游戲用戶是不能等待的，否則會影響他玩游戲的體驗。
關(guān)鍵在于他們要找到一大批待充值的手機號。銀行的網(wǎng)上商城是他們話費變現(xiàn)的方式之一。2008年，工行電子商城賣得好的產(chǎn)品只有機票，神州付的話費充值產(chǎn)品入駐后迅速積累了人氣。高峰時期，他們的話費占到商城全部交易額的40%左右。
國企、大型企業(yè)用戶是一個重要消化渠道。這些企業(yè)每月會給員工一定的話費報銷額度，但是需要員工自己打印發(fā)票，再給財務審核。他們與神州付合作后，只要提交所有人員的手機號，以及每人每月的充值額度，按月結(jié)賬給神州付就行。對于這些企業(yè)來說，一般不會規(guī)定具體的充值時間，只要每月完成對員工的話費充值即可。
當然，大量的線下散客也是他們的目標人群。起初他們通過較低的折扣批發(fā)給話費充值卡的代理商，以積累客源。書報亭、小區(qū)門口的小賣鋪都是他們的終端，一臺電腦、一套神州付的軟件，5000元預付款，就能拿到神州付給的一個移動接口。有人來充值，報亭進入神州付的網(wǎng)站，輸入手機號和金額就能完成話費充值。
“早期兩邊的平衡系統(tǒng)不太健全，要么左邊虧點，要么右邊虧點。但是這個商業(yè)邏輯已經(jīng)成型，和唐斌在大學時候的模式一模一樣。”孫江濤說，等右手的系統(tǒng)完全跑起來，且積累了一定的客戶，這個生意的閉環(huán)才算真正建立起來。
2012年，神州付話費充值業(yè)務的流水有20多億元，游戲虛擬產(chǎn)品的流水是大約是15億。也就是說，在神州付的平臺上，待充值用戶的數(shù)量大于游戲用戶的數(shù)量，且前者的數(shù)量始終處于充足狀態(tài)。這個商業(yè)閉環(huán)要想流暢地玩下去，游戲用戶的支付體驗是首先要保證的。兩邊話費的差額，神州付通過其他渠道來補足。
在神州付游刃有余地穿行在各大游戲公司的前幾年，很少有人能看懂這個模式。他們也在刻意地躲避媒體，造成神州付既神秘又厲害的感覺。有些公司了解到這個模式之后，以為神州付的后臺應該是中國移動，專門跑到中國移動找各種高層關(guān)系，也想做同樣的事情。
2008年，神州付拿到IDG的投資，進入快速發(fā)展通道。但是近幾年，這個模式逐漸被同行破解，不再是如入無人之境，所以神州付的毛利也不似從前那么高了。
能走多遠?
相比創(chuàng)造這個生意模式，復制起來要容易多了。用孫江濤的話說，賺錢的東西不管從哪個角度都有人來搶。當神州付不再是行業(yè)內(nèi)唯一的玩家，也面臨著競爭的壓力。對于一開始就有錢賺的神州付來說，此次上市不僅是為了公開募資，更是為了追求行業(yè)地位。
“我們成為一家公眾公司以后，會提升行業(yè)信任度。游戲公司知道神州付是這種模式的創(chuàng)造者，又是該領(lǐng)域唯一一家上市公司，他們在選擇支付合作伙伴時就不僅僅會考慮價格因素，而是會綜合考量。在價格相差無幾的情況下，他們自然會把我們的權(quán)重放得更高，而不會選擇與一個小公司合作。”孫江濤說。
除了同行的壓力，神州付也受到其他支付方式的挑戰(zhàn)。支付寶、網(wǎng)銀和移動支付都已經(jīng)很成熟，對于游戲用戶來說，支付工具的選擇多樣化。唐斌也承認，把手機話費作為支付方式，是在某個特定時代的背景下應運而生的。
有些游戲公司早期也對神州付有抵觸心理。孫江濤曾經(jīng)給丁磊發(fā)了一年的短信，才談下與網(wǎng)易的合作。丁磊擔心，神州付的介入會破壞網(wǎng)易自有的實卡渠道，這涉及神州付所處市場存在的必要性。
在神州付出現(xiàn)之前，游戲公司以發(fā)行自己的點卡為主，通過總代理、分代理一家家地批出去，早期各大網(wǎng)吧就是盛大、網(wǎng)易等公司的終端渠道。但是這存在兩個問題，一是網(wǎng)點滲透率還是太低，真正能將游戲點卡發(fā)行到中國幾十萬、上百萬個報亭不太容易;二是對于代理商而言風險太大，總代理一下子要拿出大筆的預付款來買點卡，萬一這個游戲火不起來，怎么辦?所以真正有能力發(fā)行自己點卡的游戲公司屈指可數(shù)，當然騰訊、網(wǎng)易、盛大另當別論。
反之，手機充值卡的滲透率要高得多。2011年，中國整個游戲行業(yè)的收入是622億元，而三大運營商一年的話費收入超過1萬億元。相比之下，話費充值卡的滲透率和普及度與游戲點卡的市場差距很大。
所以，游戲公司在自建渠道的同時，也會選擇與神州付這樣的第三方支付工具合作。在神州付的客戶里，端游數(shù)量最大，其次是頁游和手游。手游用戶的增長速度最快，也和現(xiàn)下移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分。相比運營商45%的抽成，神州付給手游公司的費率要更低，在4%～8%。
2010年，孫江濤也擔心神州付會不會被新的支付工具所取代，支付寶、網(wǎng)銀的市場教育工作早已完成。但是他們深入分析之后認為，神州付這種話費支付手段有長期存在的市場需求。
一是從年齡維度考慮，18歲以下、40歲以上這兩個年齡段是神州付的主力用戶群。18歲以下的未成年人大部分沒有自己的銀行卡，所以沒有在線支付的能力;而40歲以上的人群則對新鮮事物的接受程度相對較弱。對于他們來說，打牌的時候想付費，手機充值卡是信手拈來的簡便支付方式。
二是支付安全性。大部分重度游戲用戶玩游戲的場所，要么在網(wǎng)吧，要么在家里。但是很多在網(wǎng)吧玩游戲的人，因為擔心會被釣魚或感染木馬病毒，不會輕易使用網(wǎng)銀支付。相比之下，使用話費充值的技術(shù)安全性相對要高，即使有失手的時候，損失的也是單次的充值金額。安全性還有一層含義是，不少用戶喜歡用隱身的方式玩游戲，不希望將個人信息泄露，也會選擇話費充值卡。
在孫江濤的邏輯里，這也是神州付能拿下一個穩(wěn)定用戶群的原因。所以從一開始，神州付就在賺錢，10年來，孫江濤干的事也都是離錢很近的事情。“如果做這個事之前就沒太想明白怎么掙錢，我們基本就不會去做。比如要我們做一件事先虧上5年，然后一輪輪去融資把這個公司做大，再去想盈利模式。在過去10年里，我們還真沒這么做過。”
但這也有硬幣的兩面性。“做起來就很賺錢的東西，爆炸性和成長性就不一定那么高。正因為離錢太近，導致我們很難去做長期的規(guī)劃，也很難創(chuàng)造一個偉大的公司。”孫江濤說。
他相信神州付有市場存在的理由，抓住幾類用戶群也不是什么難事。“除非今后18歲以下的人也可以很方便地用網(wǎng)銀，或者說今后網(wǎng)吧消失了，再或者所有游戲都非常嚴格地進行實名認證。這對我們可能是一個比較大的影響。但是目前來看，都沒有那么嚴峻。”未來5年，就算再有新的支付方式，孫江濤依然覺得神州付是很穩(wěn)健的一種模式，不會輕易被完全顛覆掉，甚至還會有穩(wěn)定的增長。
但是如果要求神州付的市場份額每年翻一倍，則不是件容易的事情。“從眼前的情況來看，神州付的增長空間就是取決于游戲行業(yè)的增長。”孫江濤說
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