三
我們以S經(jīng)銷商選擇M品牌的電熱水器進入市場為例，看如何應用5W2H模型進行談判與決策。
M品牌的銷售經(jīng)理找到S經(jīng)銷商，S是某省會排名前五位的家電經(jīng)銷商，經(jīng)營彩電、電話機、傳真機、燃氣灶、抽油煙機等。那么，S要不要經(jīng)銷M品牌的電熱水器呢?
M品牌銷售經(jīng)理對S經(jīng)銷商的5W2H回答是這樣的：
WHAT：M品牌是美國第一的熱水器品牌，進入中國已三年，市場銷售平淡，已投資5000萬美元在中國建設生產(chǎn)基地，并根據(jù)中國住房的特點改進了產(chǎn)品外觀及性能，產(chǎn)品種類齊全，從超薄實用型到家庭供(暖)水中心級的產(chǎn)品一應俱全，而且耗電量低，儲熱時間長等優(yōu)點。
WHO：M品牌的目標消費群從單身貴族到白領之家，以中高收入的都市白領人群(月入2000—8000元)為對象，因此其品牌風格是完全都市化、時尚化的，產(chǎn)品外觀設計也極為精致。
WHERE：M品牌的渠道模式分兩種，一類是各大商場、電器連鎖店、專賣店的店鋪式終端銷售，另一種是與高檔住宅捆綁銷售渠道，即直接裝入在建住房的衛(wèi)生間捆綁銷售。
WHEN：2005年M品牌的銷售目標是建立15個終端專柜、2-4個形象店、并建立1萬戶消費者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，實現(xiàn)銷售800萬。
WHY：M品牌從產(chǎn)品設計到定價、宣傳等都是以都市白領為對象，因為這群人更注重生活的方便性及家居的美觀性，M品牌的產(chǎn)品比市場上的燃氣熱水器、太陽能熱水器都能更好地滿足目標消費群的需求，尤其是M品牌訴求其隔電安全，及產(chǎn)品外觀美學化的造型，解決了過去電熱水器粗大笨重的弊病，有更強的吸引力。
在WHY里還有關于價格的談判。現(xiàn)在的大多數(shù)品牌對價格都是嚴格限定的，經(jīng)銷商談價格主要以其價格制定的依據(jù)及支持措施為主，當然在合同里最好要求廠方承諾給自己的價格不高于同行經(jīng)銷商，如果廠家不敢做此承諾，就試探其價格浮動的底線或爭取貿(mào)易優(yōu)惠條件。
HOW：為配合渠道開發(fā)，M品牌提供導購員及特殊渠道銷售代表，并由M品牌市場部免費培訓;媒體上投入兩個月的電視及報紙廣告，將M品牌的知名度提升至40%，同時派發(fā)及戶投宣傳折頁;各售點專柜統(tǒng)一按品牌執(zhí)行手冊的標準裝修;上市時針對結婚人群做幾次增值促銷活動，比如買M熱水器抽獎送蜜月旅游等活動。
HOWMUCH：預計全年投入各類促銷推廣費用200萬，用以支持經(jīng)銷商的渠道建設、品牌宣傳及促銷活動。
經(jīng)過上述談判，S經(jīng)銷商充分了解了M品牌2005年在該城市的計劃，再對其投資的確實性、人員的專業(yè)化程度及營銷組織的性質(zhì)考察后，可以做出經(jīng)銷M品牌的決策。
對于經(jīng)銷商來說，采用上述的思維及談判模型，可以令大多數(shù)廠家的銷售經(jīng)理們出一身汗。如果銷售經(jīng)理無法將上述問題講解清楚，或回答里存在很多漏洞及模棱兩可的地方，經(jīng)銷商就不要立即決定，即使自己認為該品牌或產(chǎn)品有前途。
上述內(nèi)容是一個邏輯上相互關聯(lián)的整體，如果廠方的渠道設定與目標消費群不一致、或目標消費群與品牌及產(chǎn)品設計不一致、或促銷方法沒有圍繞目標消費群及渠道等等，那么就說明廠方對于市場整體運作缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，對市場可能出現(xiàn)的危機準備不足，那些所謂的政策支持、市場啟動計劃都有可能是“泡泡”。此時選擇經(jīng)銷就有較大風險。除非是經(jīng)銷商對渠道的掌控力很強，也能感覺到市場的需求，在降低貿(mào)易風險(不壓過多的庫存)的前提下，方可抓牌。
5W2H挑牌決策模型，是第一個完整系統(tǒng)提出的適合經(jīng)銷商理性選擇品牌的決策思路與方法。對經(jīng)銷商來說，選擇到合適的產(chǎn)品及合適的生意合作方式，是避免廠商矛盾或沖突的第一要務，也是降低經(jīng)銷商市場風險，提高資金利用效率的核心選擇。
挑牌是經(jīng)銷商必須做出的第一個戰(zhàn)略決策!掌握理性的挑牌技巧是超越同儕、決勝商海的核心經(jīng)營能力。
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