營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是什么?為什么說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)于企業(yè)的成功至關(guān)重要?本文是一篇關(guān)于如何制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的綜合指導(dǎo)，而文章的第一部分就會(huì)告訴你這兩個(gè)問(wèn)題的答案。
幾乎所有的企業(yè)，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是從一份好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)始的。大公司的計(jì)劃書(shū)往往長(zhǎng)達(dá)數(shù)百頁(yè)，而小公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也得用掉半打紙。請(qǐng)將你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃放入一個(gè)三孔活頁(yè)夾內(nèi)，這份計(jì)劃至少得以季度劃分，如果能以每月劃分那就更好了。記得在銷(xiāo)售及生產(chǎn)的月度報(bào)告上貼上標(biāo)簽，這將有助于你追蹤自己計(jì)劃執(zhí)行的成績(jī)。
一般計(jì)劃所覆蓋的時(shí)間跨度為一年。對(duì)于小型公司而言，這通常是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行思考的最佳方式。一年的時(shí)間，世事多變，人來(lái)人往，市場(chǎng)在發(fā)展，客戶在流動(dòng)。隨后我們會(huì)建議你在計(jì)劃的某一部分里，對(duì)企業(yè)中期未來(lái)，也就是起步后的兩到四年的時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃，但是計(jì)劃的大部分還應(yīng)該著眼于來(lái)年。
你需要花上幾個(gè)月的時(shí)間去制定這份計(jì)劃，哪怕只有區(qū)區(qū)幾頁(yè)。制定這份計(jì)劃對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言是“重中之重”。雖然計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程也會(huì)面臨挑戰(zhàn)，但是決定去做什么和怎么做，才始終是營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的最大困難。絕大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要自公司的創(chuàng)辦伊始就開(kāi)始執(zhí)行，但是如果有困難的話，也可以從財(cái)政年的開(kāi)篇開(kāi)始。
你做好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該拿給誰(shuí)看?答案是：公司的每一位成員。很多公司通常將其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃視為非常非常機(jī)密的文件，這應(yīng)該不外乎以下兩種看起來(lái)差別很大的原因：要不是計(jì)劃內(nèi)容太過(guò)干癟以至于管理層都不好意思讓它們出來(lái)見(jiàn)光，要不就是其內(nèi)容太過(guò)豐富，涵蓋了大量信息……無(wú)論是哪個(gè)原因，你都應(yīng)該意識(shí)到了，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中格外具有價(jià)值。
你不可能在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)不讓他人參與。無(wú)論公司的規(guī)模多大，在計(jì)劃制定的過(guò)程中你都需要從公司的所有部門(mén)得到反饋：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、人事、供應(yīng)等等，當(dāng)然銷(xiāo)售本身除外。這點(diǎn)很重要，因?yàn)樗鼘?dòng)你公司的各部門(mén)來(lái)一起執(zhí)行你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。對(duì)于什么是可行的以及如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)等問(wèn)題，公司的關(guān)鍵人物可以為你提供具有現(xiàn)實(shí)意義的意見(jiàn)，并且他們還會(huì)與你分享對(duì)任何潛在的、尚未觸及的市場(chǎng)機(jī)遇的見(jiàn)解，從而可以為你的計(jì)劃提供新視角。如果你的公司采取個(gè)人管理模式，那么你必須在同一時(shí)間兼顧多個(gè)方面，但是至少會(huì)議時(shí)間會(huì)縮短。
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與商業(yè)計(jì)劃或是前景陳述之間的關(guān)系是什么?商業(yè)計(jì)劃是對(duì)你公司業(yè)務(wù)的闡述，也就是你做什么、不做什么以及你最終的目標(biāo)是什么。它所涵蓋的內(nèi)容要多于營(yíng)銷(xiāo)，它可以包括公司選址、員工、資金、戰(zhàn)略聯(lián)盟等等，它是“遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)”，也就是用那些振奮人心的言語(yǔ)闡明你公司的遠(yuǎn)大目標(biāo)。商業(yè)計(jì)劃對(duì)于你的企業(yè)而言就像是美國(guó)憲法：如果你想要做的事超越了商業(yè)計(jì)劃的范疇，你需要做的是要么改變主意，要么修改計(jì)劃。公司的商業(yè)計(jì)劃應(yīng)該為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供良好的環(huán)境，因此兩份計(jì)劃必須是相一致的。
銷(xiāo)售計(jì)劃，從另一方面而言，充滿了意義。會(huì)讓你從如下幾個(gè)方面受益。
號(hào)召力：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃會(huì)讓你的團(tuán)隊(duì)緊密團(tuán)結(jié)在一起。對(duì)公司而言，身為經(jīng)營(yíng)者的你就像是船長(zhǎng)，手握航行圖、駕駛經(jīng)驗(yàn)豐富并且對(duì)于目的港口心中有數(shù)，你的團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)你充滿信心。企業(yè)往往低估“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”對(duì)于自己人的影響——他們想要成為一個(gè)充滿熱情并為復(fù)雜任務(wù)而共同努力的團(tuán)隊(duì)的一員。如果你希望你的員工對(duì)公司死心塌地，那么與他們分享你對(duì)于公司未來(lái)幾年走向的規(guī)劃就很重要。員工并不是總能搞懂財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，但是一份編寫(xiě)良好且經(jīng)過(guò)深思熟慮的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃會(huì)讓他們感到興奮。你應(yīng)該考慮向全公司公開(kāi)你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，哪怕只是一份縮略版。大張旗鼓的去執(zhí)行你的計(jì)劃，或許會(huì)為商業(yè)投機(jī)創(chuàng)造吸引力。你的員工會(huì)為能參與其中而感到自豪。
走向成功的線路圖：我們都知道計(jì)劃并不是十全十美的。你怎么可能知道12個(gè)月或是五年后會(huì)發(fā)生些什么?如此說(shuō)來(lái)，制定一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是不是徒勞無(wú)益?是對(duì)本可以花在與客戶會(huì)面或是產(chǎn)品微調(diào)會(huì)的時(shí)間的浪費(fèi)?的確有可能，但這只是就狹義的角度而言。但如果你不做計(jì)劃，結(jié)果卻是可見(jiàn)的，并且一個(gè)不完善的計(jì)劃也要遠(yuǎn)好于沒(méi)有計(jì)劃。回到我們那個(gè)關(guān)于船長(zhǎng)的比喻，與目標(biāo)港口有5到10度的偏差要好于腦海中就沒(méi)有目的地。航海的意義，畢竟是為了到達(dá)某處，如果沒(méi)有計(jì)劃，那么你將在海洋中漫無(wú)目的的飄蕩，雖然有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)陸地，但是更多的時(shí)候都是在漫無(wú)邊界的海洋中掙扎。而且，在沒(méi)有航行圖的情況下，很少有人會(huì)記起船長(zhǎng)曾發(fā)現(xiàn)了什么，除了你沉沒(méi)時(shí)的海底。
公司的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)：你孩子的第一輛自行車(chē)和你新買(mǎi)的錄像機(jī)都會(huì)附帶一套厚厚的使用說(shuō)明，運(yùn)行你的公司則更要復(fù)雜的多。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃會(huì)一步步的將你的公司帶向成功，它比前景陳述更重要。為了制定一份真正的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，你需要從上到下了解你的公司，確保各個(gè)環(huán)節(jié)都是以最好的方式結(jié)合在一起。想在來(lái)年把你的公司發(fā)展壯大，你能做的事什么?那就是制定一個(gè)規(guī)模宏大的待辦事項(xiàng)清單，并在上面標(biāo)注出今年的具體任務(wù)。
想法備忘錄：無(wú)需讓你的財(cái)務(wù)人員將各種數(shù)據(jù)熟記腦中。財(cái)務(wù)報(bào)告對(duì)于任何公司而言都是數(shù)字方面的命脈，無(wú)論這家公司是何種規(guī)模。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是如此。用你的書(shū)面文件勾畫(huà)出你的游戲計(jì)劃。也許有人離開(kāi)，也許有新人加入，也許你記憶衰退，也許有事情使得改變充滿壓力，這份書(shū)面計(jì)劃中的信息會(huì)始終如一地提醒你那些你曾經(jīng)認(rèn)同的事情。
高層次反思：在日常喧鬧的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，你很難將注意力轉(zhuǎn)向大局，特別是轉(zhuǎn)向那些與日常運(yùn)行并無(wú)直接關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)。你需要時(shí)不時(shí)地花上一些時(shí)間去對(duì)你的公司進(jìn)行深入思考，例如公司是否滿足了你和員工的期望，是否有地方還可以進(jìn)行創(chuàng)新，你是否從你的產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員和市場(chǎng)中得到了你可以得到的一切等等。制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程就是做如此高層次思考的最佳時(shí)間。因而，一些公司會(huì)給旗下最好的銷(xiāo)售人員放假，其他人也各自回到家中。一些人聚在當(dāng)?shù)氐男÷灭^中制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，遠(yuǎn)離電話和傳真機(jī)可以讓他們?nèi)硇牡倪M(jìn)行深入思考，為公司的當(dāng)下繪制出最精確的草圖。
理想情況下，在為近幾年定下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后，你可以坐下來(lái)按照年份順序重讀你的計(jì)劃，并與公司的發(fā)展情況進(jìn)行對(duì)照。誠(chéng)然，有時(shí)很難為此騰出時(shí)間(因?yàn)橛袀�(gè)討人厭的現(xiàn)實(shí)世界需要全力以赴)，但是這個(gè)過(guò)程可以幫你無(wú)比客觀的了解這些年你究竟為企業(yè)做了些什么。
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