此外，快速發展的中國旅游業自身還面臨著一些問題和難題：旅游景區開發有余維護不足、國內還缺乏具備跨國經營能力的旅行社和飯店品牌、旅游市場誠信體系尚未建設等等。奧運，將檢驗中國旅游業解決這些問題和難題的實力與決心。
北京體育大學奧林匹克研究中心任海教授提醒說，通過奧運會宣傳舉辦城市和國家是一項十分復雜而困難的任務，需要高度協調的營銷策略與設計，如果處理得當可引致大量的入境旅游。如果處理不好，奧運會也會夸大舉辦城市的負面形象。1996年亞特蘭大奧運會期間，媒體的報道聚焦于這個城市悶熱的天氣、計劃的失誤、交通混亂、服務質量差及奧林匹克公園的爆炸事件。國際媒體將這屆奧運會描繪為近乎一場災難，奧運會幾乎成了亞特蘭大市與新聞記者的一場“戰爭”。
北京奧運不僅是北京吸引游客的一張王牌，也將為中國其他地方乃至周邊國家和地區帶來更多的入境游客
2008北京奧運會的舉辦不僅將進一步激活北京旅游業的發展，也給國內其他地區提供了一個向世界展示自身旅游形象的絕佳機會。
亞太旅游協會和Visa國際組織亞太區共同發布的“2007年亞洲旅游意向調查報告”顯示，在希望前來中國參加北京奧運會的海外觀眾中，有近九成的人計劃多花一些時間游覽中國的其他地區。另外，3/4的人表示他們還將前往其他的亞洲地區旅游，香港是最有可能的落腳點。
亞太旅游協會主席狄森說，“亞洲旅游意向報告表明，北京奧運會不僅是北京吸引游客的一張王牌，同時也將為中國其他地方乃至周邊國家和地區帶來更多的入境游客”。
在國內，一些周邊地區已經開始了行動。作為2008年奧運會帆船比賽地所在的省份，山東推出了以“走進孔子、揚帆青島”為品牌的系列宣傳計劃，重點面向國際游客推介山東。山東省旅游行業協會會長李德明說：“奧運改變一個區域的旅游，首先是改變其國際旅游。國外許多游客知道孔子，不知道山東；也有一些游客知道青島，不知道山東。把孔子、青島、山東與奧運聯系起來，將給山東旅游業的發展帶來非同尋常的乘數效應。”
遠在中國西南的旅游資源大省四川，則巧妙地利用北京奧運會吉祥物原型之一大熊貓的故鄉的名義，把四川旅游與奧運這個全球大舞臺聯系了起來，為此推出的“天下四川、熊貓故鄉”的形象口號已經開始叫響。四川省旅游局局長張谷說，目前四川正在加速奧運“數字四川”建設，在旅游行業實行全程信息化服務，最終實現旅游業交通暢通、語言暢通和信息暢通。專家預測，2008年奧運會期間，四川將至少獲得一億美元以上的旅游收入；四川海外客源長期依賴于東南亞地區的狀況也有望得以改變。
作為旅游業經營主體的旅行社也開始分享奧運蛋糕，并加大在國內外布局的步伐。中青旅作為我國旅行社行業前三甲中惟一一家A股上市公司，繼今年3月底成功中標為各國奧委會的賓客和陪同約1316人提供接待服務后，隨后又被北京市旅游局指定為進駐奧運會國際廣播電視中心的旅行商，屆時將在現場為各國記者(約16000名)提供旅行咨詢、客房預訂以及組織旅游等服務。
擅長入境游業務的中國國際旅行社總社總裁姚越燦說，兩年前他們就設立了專門的奧運項目辦公室，針對奧運會特點在北京建立的統一標識的門市部達到了100家；依托先進科技開發的多語種客戶呼叫服務中心已經投入試運行；預計到2010年，他們在中國各主要口岸和中心城市的門市部將達到1000家。
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