成千上萬種分眾媒體遍地開花，讓品牌總監們在進行媒介投放時有些方寸錯亂
有這樣一個簡單的故事片斷：
一富翁對上門乞討的乞丐說：如果我給你100塊，你會吃什么？
乞丐說：找個飯館，點上些有魚有肉的菜，然后來一瓶燒酒，吃飽喝足。
富翁又說：如果給10塊，你會吃什么呢？
乞丐說：買個盒飯，再買兩瓶水。
富翁又問：如果只給1塊，你會吃什么？
乞丐說：那我就買3個饅頭，然后讓賣饅頭的小伙計送杯水我喝。
這個故事與媒介投放的道理有些相似。如果預算充足，傻子也會將廣告打到漫天飛——電視、報紙、電臺、雜志、公交車身、戶外大牌、地鐵、商務樓宇、賣場等遍地開花。所以可口可樂、百事可樂等廣告大戶并不是什么媒介創新潮流的領先者，他們財大氣粗，年度廣告預算動輒幾億元，然后雇傭一些專業媒介公司如實力、奧美、麥肯等幫他們設計花錢方案，他們的媒介總監只需要看看方案的預算、折扣、媒介組合、排期是否合適，然后在簽名欄里大筆一揮，剩下的廣告執行就是媒介公司的事情了。
他們表面灑脫的工作讓許多捉襟見肘于廣告預算的公司心生無限羨慕。可是，那些公司的媒介管理者卻不知道，身為可口可樂、百事可樂的媒介總監，他們也為廣告預算的拮據煩惱著，為預算而煩惱是媒介管理者的常態，不管是百億級的大集團，還是百萬級的小企業。
預算額度好做，但面對自己辛苦向財務部爭取到的巨額廣告費，管理者如何去花這筆廣告費，如何花得有水平有效率，卻是一件技術性很強的事情。
反思“分眾為王”
管理者需要對品牌的受眾進行分類，他對自己品牌正在消費與潛在消費的受眾越了解，他的廣告投放方案將越精準。理論上而言，他必須清晰地區分自己的目標受眾，然后調查清楚各目標受眾日常的媒介接觸點，他們接觸的行媒介、閑媒介、生活圈媒介等分別是什么？
不過這些僅僅是理論上的設想，無論調研技術多么先進，管理者對目標受眾永遠存在著大量的不可知。一些顯性的受眾符號如年齡、地域、收入、學歷、家庭規模等人口統計變量也許可以清晰的估算，隱性的購買行為與媒介接觸偏好等，也可以估算出來，但對于受眾的價值觀、心理行為與態度等的判斷與區分，盡管現在已有各種形形色色的調研工具，但事實上，那些調研工具充其量只是學院派的數字游戲而已，很難被管理者有效實施。
未能實施的根本原因一方面是這些調研工具本身誤差重重，另一方面則在于實際的管理決策中，管理者根本沒有足夠的時間去調查論證，耐心地等待一個尚存疑慮的調研結果出臺。在決策數據缺失的情況下，管理者要進行受眾區分與確定各受眾媒介接觸點，更多是依賴于管理者的市場經驗判斷與日常生活里對受眾生活的洞察和理解。
比如說目標受眾區隔，管理者憑經驗判斷與行業慣例，大致可以區分出品牌的目標受眾分別是些什么樣的人，他們的地域分布、年齡結構、收入狀況、文化程度等的比例，他們日常吃、穿、住、用、行、娛樂等行程中接觸到的各類媒介分別是什么。
隨著現在媒介的發展越來越分眾，單一媒介類的媒體細分也越來越復雜。就說一個公交車類的“行媒介”，涵蓋的媒體形式幾乎就有上十種：公交車身廣告、車內液晶電視、站臺燈箱、候車亭廣告、車窗掛板、車椅海報、車椅后背貼、吊環、車門、車窗貼、車內墻貼、車頂墻貼、車內彩旗等媒體。如果按照價格套餐與發布媒體組合繼續細分下去，這些媒體之間的媒體發布組合可以多達上百種形式，供不同行業、不同品牌發展階段的客戶依照自身的媒介投放需求度身定制。
國內媒介市場已經走入了“分眾為王”的極端細分時代，似乎將一些同類項以某種發布概念包裝起來，就成為所謂的“分眾媒介”，就抓住了某一類人的眼球，如美容連鎖液晶屏廣告與洗手間廣告的誕生。過分的進行媒介細分，將分眾進行到底，然后包裝成時髦概念吸引風投的關注，是傳媒業浮躁滋生的根源所在。
傳媒業的浮躁，與因之而崛起的成千上萬種分眾媒體，讓管理者進行媒介投放時有些方寸錯亂了。他們不知道該如何進行分眾媒介的組合，他們在面對各種看似美好的分眾媒介誘惑時，尤其顯得茫然不知所措。
分眾傳媒的潛在危機
審視如今市值如日中天的分眾傳媒，可以發現江南春領導的分眾是存在很大泡沫的。他的媒介收購標準過于粗放，不夠精細化，對自身媒介的定位與盈利模式也沒有區分清楚，這給他們的業務人員帶來了很大困擾。
自起家的商務樓宇視頻開始，江南春一路收購，這幾年將媒介的觸角分別探到了賣場聯播、電梯媒介、手機短信媒介、商務中心LED大牌媒介、網絡廣告等領域，可是這究竟是些什么樣的媒介呢？他們給客戶的廣告價值在哪里？商務樓宇視頻聚焦的是商務白領人士，但是對于這些受眾的品牌管理者來說，商務樓宇并不是一級媒介接觸交叉點，也非二級媒介接觸交叉點，如果在電視、報紙、電臺等常規廣告之外，管理者想補充部分攔截性廣告對這些受眾進行提醒，他會選擇二級接觸點——“行媒介”進行攔截，而不是選擇在商務寫字樓。
商務樓宇媒介與中高端社區媒介過于分散，他們是一條條媒介分支，沒有形成媒介接觸的交叉點，在這些分支上分個投放，性價比遠遠不如聚焦“行媒介”投放劃算。其他像手機短信、電梯、商務中心LED、網絡廣告等，也無不是各個分散的媒介分支，沒有形成一個媒介的聚焦點，交叉受眾不是很密集，這些媒介都難以構成客戶的一級與二級媒介接觸，這種媒介的先天性障礙會讓他們的業務拓展阻礙重重。
在企業客戶對分眾媒介缺乏甄別與警惕的今天，分眾傳媒表面上似乎風光無限，他們的風光更多來自客戶的盲目投放與缺乏監控的廣告環境，但是隨著企業內部媒介投放規范與監控制度的逐步完善，以分眾傳媒為代表的分眾媒介們日子將越來越難過。
給分眾媒介一點建議
對于成千上萬的分眾媒介運營商，我希望他們能夠理解企業媒介管理者的投放原則與評估標準，精準定位好自己的媒介，制定出切實有效的業務拓展模式。他們必須弄清楚，自己代理的這個媒介，適合于哪些行業——哪些企業——哪些品牌——哪個投放節點，不是所有的企業都是該媒介的消費客戶，雇傭一大幫業務員成天電話營銷，按著黃頁目錄挨個拜訪，是一種簡單粗放的業務拓展模式，也給企業媒介管理者的日常工作造成了很大困擾。
不管是大眾還是分眾媒介運營商，他們在拓展客戶前，不妨首先多問自己幾個問題：
我所代理的媒介是否能較好地提升客戶品牌附加值。如洗手間廣告會讓相當多重視品牌形象的企業望而退步；內容表現上是否有吸引力，一些社區公益廣告牌與消防廣告牌廣告顯然比不上地鐵燈箱的內容吸引力；受眾接受信息時是否存在干擾，在電梯里看液晶電視，與在美容院剪頭發時看液晶電視完全是兩碼事，前者因為無聊，注意力集中，干擾性很弱，后者則由于注意力集中于理發與休息，對液晶電視只是偶爾關注；是否易于監測與客戶抽查，保證客戶對自己執行的信任。
我的媒介適合哪些行業——哪些企業——哪些品牌——哪個投放節點。在正確的時機接觸正確的客戶，而不是漫天撒網；我的媒介是哪些受眾群體的一級媒介交叉點，是哪些受眾群體的二級媒介交叉點。將80％的精力放在一級交叉點客戶品牌上，將20％的精力放在二級交叉點客戶品牌上，其他屬于二級以下交叉的品牌，一概不投入精力開發；如果我是客戶，我會考慮投放這個媒介嗎？按行業、企業、品牌與自身品牌的受眾群對應分析，看自身媒介的受眾群在哪些行業、企業、品牌的人群重合度最密集，交叉點最多。
媒介運營商反省自問得越清楚，他在進行自身媒介定位與業務拓展時就越輕松。隨著媒介競爭的日益激烈，媒介運營商應具備專業的媒介分析技能，對企業媒介管理者的心態與投放原則有著切實的體驗與考慮，知己知彼，方能百戰不殆。
企業如何確立甄選媒介？
媒介管理者亟需建立一套甄選媒介的標準，在有限預算的約束下，他必須在上萬種媒體中挑選出最適合自身品牌當前發展所需的、性價比最好的媒體。這里可以共享進行媒介投放時的一些經驗原則：
立足大傳播的角度來思考整體的媒介投放策略。在決定對某一受眾群進行媒介投放時，先問問自己：針對該受眾群最需要傳遞什么品牌信息？為了讓信息有良好的接收效果，管理者對該受眾群所進行的活動、公關與廣告影響力度是怎樣的？選擇什么樣的媒介組合能讓信息充分到達這些受眾群？如果將準備進行硬廣投放的錢花在活動與公關新聞炒作上，效果是否更好？
集中受眾接觸的各類媒介交叉點進行投放。當預算不夠時，將錢首先投放在集結各媒介分支最多的交叉點，如有多余，再依此類推，尋找次多的交叉點進行投放。用一個淺顯的道理進行類比，如果A、B、C三條線路均會到達D點，那么首先必須集中D點進行投放，而不是將預算花在A、B、C三條線路上分個攔截。因為一般來說，集中于一點所獲得的性價比較分個攔截的性價比更高，如有特殊情況，則按特殊情況執行。
對于已確定媒介內的具體媒體選擇。如公交車類媒體，究竟是選擇公交車身、還是車內液晶電視廣告，具體的甄選評價指標是：品牌附加值（與我方品牌的匹配度）、內容質量（內容與表現形式是否為受眾所喜歡）、信息干擾度（受眾接觸環境是否復雜，是否有嚴重信息干擾）、性價比（評估人均到達成本在同類媒介或媒體中是否最低）、是否易于監測與效果抽查等
第一個原則是問自己是否有必要進行媒介投放，第二個原則是如何來選擇媒介，第三個原則是如何選擇媒介內的具體媒體，管理者進行媒介投放時，三大原則要結合起來考慮，循序漸進，每個原則里的評價指標要同時滿足，缺一不可。
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