市場(chǎng)收縮，產(chǎn)能過剩，庫(kù)存壓力……2012年，對(duì)于眾多家電企業(yè)而言是最難熬的一年。苦盡甘來(lái)，2013年中國(guó)家電業(yè)能走出冬天嗎？
市場(chǎng)平穩(wěn) 新型城鎮(zhèn)化是機(jī)會(huì)
中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)認(rèn)為，2012年國(guó)內(nèi)外形勢(shì)復(fù)雜，房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)，前幾年多項(xiàng)家電刺激政策在某種程度上透支了市場(chǎng)需求。這些政策，從好的方面來(lái)講，拉動(dòng)了內(nèi)需，特別對(duì)啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)起了積極作用，像農(nóng)村每百戶家庭洗衣機(jī)擁有量從20臺(tái)增至60臺(tái)。
與此同時(shí)，刺激政策也帶來(lái)了副作用：一是透支市場(chǎng)需求，二是產(chǎn)能過剩。家電行業(yè)低水平產(chǎn)能過剩，所以2012年家電業(yè)的調(diào)整也是正常的。
“最困難的時(shí)期已經(jīng)過去，中國(guó)經(jīng)濟(jì)2013年會(huì)溫和增長(zhǎng)，家電業(yè)也是這樣的形勢(shì)。”姜風(fēng)說(shuō)，一是十八大提出全面建設(shè)小康，2020年人均收入翻一番；二是推進(jìn)城鎮(zhèn)化；三是改善民生。“消費(fèi)升級(jí)也是未來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)的動(dòng)力，現(xiàn)在已經(jīng)看出這樣的趨勢(shì)，低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，中高端產(chǎn)品供應(yīng)不足。所以，2013年會(huì)比2012年好。”
中怡康市場(chǎng)研究總監(jiān)彭煜也認(rèn)為，2013年中國(guó)家電市場(chǎng)會(huì)比2012年有所恢復(fù)，估計(jì)銷售額比2012年略增2%。
“2013年會(huì)是相對(duì)平穩(wěn)的一年，大增長(zhǎng)的條件不存在。”奧維咨詢學(xué)院院長(zhǎng)張彥斌冷靜地說(shuō)，2009年、2010年國(guó)家財(cái)政投入4萬(wàn)億元拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，家電市場(chǎng)火爆，空調(diào)市場(chǎng)連續(xù)兩年保持了20%的增長(zhǎng)，這樣的情況不會(huì)再有；但像2012年那么低迷的情況也會(huì)有所緩解。
價(jià)格趨漲 集中度會(huì)提高
從價(jià)格看，彭煜認(rèn)為，2013年彩電的價(jià)格會(huì)持續(xù)下降，白電價(jià)格會(huì)上漲。彩電是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型，智能電視已經(jīng)IT化，同一水平的產(chǎn)品價(jià)格不斷走低。白電是資源推動(dòng)型，原材料漲價(jià)，且產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯，如冰箱從兩門變成三門、對(duì)開門，所以平均單價(jià)在往上走。而廚房電器、小家電也在提升產(chǎn)品價(jià)值，所以銷售額的增長(zhǎng)會(huì)快于銷量的增長(zhǎng)。
而張彥斌則認(rèn)為，2013年不管是彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)還是冰箱，都有價(jià)格上漲的動(dòng)力。主要是產(chǎn)品升級(jí)換代，像在節(jié)能惠民政策推動(dòng)下，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的節(jié)能水平在提高，制造成本必然增加，產(chǎn)品價(jià)格肯定會(huì)提升。
從競(jìng)爭(zhēng)格局看，彭煜說(shuō)：“行業(yè)集中度還會(huì)逐步提高。”彩電領(lǐng)域，TCL、創(chuàng)維、海信三強(qiáng)與第二陣營(yíng)的銷量會(huì)拉開距離；白電領(lǐng)域，前三強(qiáng)的份額2012年有所變化，有的企業(yè)還需鞏固地位。
“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)很穩(wěn)定。”張彥斌說(shuō)，在家電空調(diào)領(lǐng)域，格力、美的的份額已占了六成，海爾2012年增長(zhǎng)較快；二線空調(diào)品牌，在節(jié)能補(bǔ)貼政策里最受惠，如截至2012年10月，奧克斯領(lǐng)取的節(jié)能補(bǔ)貼金額最多；外資空調(diào)的占比只有6%~7%。“明年大致格局不變。”
從渠道看，張彥斌認(rèn)為，2012年“8·15”電商大戰(zhàn)后，多數(shù)企業(yè)對(duì)電商都會(huì)更加重視。不過，目前電商的占比仍不高，2012年電商在空調(diào)銷售收入中的占比只有2.7%；而且，電商里的高檔產(chǎn)品比較少。所以，未來(lái)會(huì)是實(shí)體店與電商并存的渠道格局。
令人擔(dān)心的是，“2013年仍會(huì)有庫(kù)存的壓力，空調(diào)行業(yè)有1800萬(wàn)套，再創(chuàng)歷史新高，2011年空調(diào)庫(kù)存為1600萬(wàn)套。” 張彥斌說(shuō)，有的企業(yè)2012年大力去庫(kù)存；但有的企業(yè)卻繼續(xù)拼命地給經(jīng)銷商、代理商壓庫(kù)存，“處理得好會(huì)成功，處理不好就會(huì)出問題。”
消費(fèi)升級(jí) 企業(yè)加快轉(zhuǎn)型
家電市場(chǎng)已經(jīng)告別高增長(zhǎng)的黃金十年，如何適應(yīng)不增長(zhǎng)或者低增長(zhǎng)的年代？產(chǎn)品升級(jí)和企業(yè)轉(zhuǎn)型都是必修課。
萬(wàn)和電氣副總裁宮培謙認(rèn)為，隨著中國(guó)中產(chǎn)階層的壯大，人們需要更高品質(zhì)、更好的產(chǎn)品，所以萬(wàn)和每年都通過產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品均價(jià)提升約10%。
美的集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)王金亮也向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，2012年去庫(kù)存化之后，美的把資源集中到核心產(chǎn)業(yè)、高附加值產(chǎn)品。可見，回歸產(chǎn)品、回歸質(zhì)量，告別價(jià)格戰(zhàn)，漸成家電業(yè)共識(shí)。
不僅生產(chǎn)企業(yè)，渠道也在轉(zhuǎn)型。往日霸氣十足的國(guó)美電器，近日把企業(yè)文化落在一個(gè)“信”字上。在家電消費(fèi)下行期，國(guó)美的盈利模式也在改變，靠收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)賺錢已經(jīng)過時(shí)。國(guó)美把信息系統(tǒng)里銷售、賬務(wù)等數(shù)據(jù)與供應(yīng)商共享，希望減少?gòu)S商之間的內(nèi)耗，與供應(yīng)商互信互利，共同打造高效率、低成本的供應(yīng)鏈，把更多的精力放在滿足消費(fèi)者的需求上。
姜風(fēng)認(rèn)為，“調(diào)結(jié)構(gòu)、加大技術(shù)創(chuàng)新力度，大家已經(jīng)意識(shí)到，都在做了。”通過行業(yè)共同努力，技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)升級(jí)一定會(huì)有明顯效果。
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