前段有一位景區(qū)經(jīng)理人跟我閑聊時(shí)候說(shuō)：譚老師，我就不理解腦白金的廣告那么“三俗”，那么多人罵，怎么還賣那么火？我說(shuō)道：咱們罵得越歡，人家老史越開心。
說(shuō)起來(lái)有意思，有資格入選CCTV廣告盛典“十大惡俗廣告”之列的，往往是不斷重復(fù)的廣告，其實(shí)比之更惡俗的廣告數(shù)不勝數(shù)，卻無(wú)緣入選。所以有人以銷售力證明其存在價(jià)值，純粹自欺欺人：你減少投放量試試？不但談不上什么銷售力，絕對(duì)連被罵的資格也沒(méi)有：誰(shuí)會(huì)去注意你呢？這就是重復(fù)的力量。
企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳認(rèn)為，這就是旅游品牌的本質(zhì)：如果想要?jiǎng)e人記得住，就得不斷重復(fù)播報(bào)。請(qǐng)看以下由“重復(fù)”打造的經(jīng)典案例吧——
1、蘇杭城市品牌
“上有天堂，下有蘇杭”。前段時(shí)間譚老師去杭州、臨安一線考察旅游，不禁想起了這句約定成俗的概念，不知每年給蘇杭GDP的增長(zhǎng)出了多少力。據(jù)品牌專家估計(jì)這句口號(hào)的價(jià)值在上百億美元。其實(shí)它已成了“蘇杭”這個(gè)品牌無(wú)形資產(chǎn)的一部分。
據(jù)考證“上有天堂，下有蘇杭”這句概念已有幾百年的歷史了，那時(shí)也沒(méi)電視、報(bào)刊什么的，沒(méi)法做廣告。那么這句概念是怎么傳開的？答案只有一種可能：口碑傳播。許多影視劇的拍攝沒(méi)少在蘇杭取景，我記得《新白娘子傳奇》的拍攝地主要在蘇杭。而且劇中許仙也沒(méi)少為蘇杭做廣告，幾次都提到了那句概念。后來(lái)每年都在省級(jí)以上的臺(tái)重播，于是蘇杭的美景不斷在觀眾的腦海里重現(xiàn)。如果問(wèn)我以后要不要換掉這個(gè)口號(hào)，譚小芳的答案是――不。
比如說(shuō)，紐約城是“大蘋果”，巴黎是“夜光之城”，羅馬是“不朽之城”，明尼蘇達(dá)是千湖之城。你會(huì)改變這些口號(hào)嗎？我認(rèn)為不會(huì)。
2、戴比爾斯
N.W.Ayer是一家廣告公司，其歷史可以追溯到美國(guó)第一家廣告公司的成立，它創(chuàng)造了這句箴言：“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer，創(chuàng)造了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的口號(hào)。腦白金的重復(fù)要是與之相比，簡(jiǎn)直是小巫見大巫。
最持之以恒（也最有效果）的廣告推廣來(lái)自戴比爾斯，即“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。它最初出現(xiàn)于1948年，異常有效，因?yàn)樗请p關(guān)語(yǔ)。這不僅因?yàn)殂@石是地球上最堅(jiān)硬的物質(zhì)，可以保存很久，也因?yàn)殂@石經(jīng)常被作為愛的信物，而人們希望愛會(huì)天長(zhǎng)地久。
那么戴比爾斯最近做了什么？你可以猜測(cè)一下。他們將口號(hào)改成了“永恒”。它不僅沒(méi)有作出任何結(jié)論，更主要是它沒(méi)有任何含義，除非你將它與原來(lái)的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”聯(lián)系起來(lái)。所以，被廣告界評(píng)為失敗之舉。
君不見，黃山、泰山、長(zhǎng)城又有什么很有創(chuàng)意的推廣了？還不是一樣大賣！千百年國(guó)人重復(fù)的口碑、詩(shī)句、作文、照片、書畫、影視的力量不可忽略。這些內(nèi)功可不是隨便哪個(gè)新景區(qū)搞一搞創(chuàng)意就超越的境界。
所以，譚小芳老師認(rèn)為，旅游品牌建構(gòu)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不是在幾年里的趕英超美——想讓消費(fèi)者留有印象，重復(fù)是絕對(duì)不可少的。（文/交廣商學(xué)院首席培訓(xùn)講師譚小芳）
