成敗在上市之前
新品上市之?dāng)。械臄≡谘邪l(fā)途中，有的敗在臨門(mén)一腳的試銷(xiāo)期間，有的雖試銷(xiāo)成功，但最后卻敗在大規(guī)模推廣上，不一而足。究其原因，無(wú)怪乎歸結(jié)到：定價(jià)、廣告、渠道推廣等戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作的問(wèn)題。但應(yīng)該說(shuō)，這些都是表象！
目前，大量公司對(duì)新品的重視程度，還僅僅停留在一個(gè)很低的層面：找個(gè)懂點(diǎn)研發(fā)的人牽頭，成立個(gè)新品研發(fā)部，幾個(gè)人埋頭在實(shí)驗(yàn)室里揮汗如雨，也不管銷(xiāo)售到底需要啥，三四個(gè)月后，首批新品終于從工廠出來(lái)了。于是銷(xiāo)管部經(jīng)理接到營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)通知，趕快定價(jià)，銷(xiāo)管部經(jīng)理不敢怠慢，馬上計(jì)算原料、加工、包裝、物流等成本，順加一定利潤(rùn)，出廠價(jià)定出來(lái)，對(duì)全國(guó)各大區(qū)的“銷(xiāo)管”發(fā)個(gè)新品價(jià)格通知，就完成新品上市了。
沒(méi)有新品培訓(xùn)材料，沒(méi)有刺激渠道鋪貨的手段，沒(méi)有讓終端動(dòng)銷(xiāo)的措施，沒(méi)有試銷(xiāo)的評(píng)估，沒(méi)有大規(guī)模推廣的計(jì)劃與安排……一切都在渾渾噩噩之中。經(jīng)銷(xiāo)商愿意訂貨就訂，若是不愿意訂貨，新品放在倉(cāng)庫(kù)六個(gè)月還沒(méi)人提貨，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)就會(huì)發(fā)個(gè)半價(jià)一次性處理的通知，新品正式宣告失敗。
新品上市，如行兵打仗，需一鼓作氣。一開(kāi)始的受挫，會(huì)影響到后市的整體表現(xiàn)，其中很大程度是渠道經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員信心與士氣的喪失。而零零散散的Cye.com.cn終端動(dòng)作，也很難激發(fā)終端顧客過(guò)于強(qiáng)烈的新品嘗試消費(fèi)熱情。想讓顧客改變已有的消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)而嘗試新品，是需要付出時(shí)間與代價(jià)的，除非新品是顧客渴盼已久的產(chǎn)品，如蘋(píng)果iPad一樣。
蘋(píng)果最值得學(xué)習(xí)之處，是不會(huì)等到新品上市后再想著如何來(lái)賣(mài)，考慮諸如開(kāi)個(gè)新品上市發(fā)布會(huì)，還是直接發(fā)價(jià)格單和產(chǎn)品說(shuō)明給渠道經(jīng)銷(xiāo)商之類的問(wèn)題。
正如喬布斯所說(shuō)：如果等到這個(gè)時(shí)候再想這些問(wèn)題，那新品80％以上的情況會(huì)失敗！早在新品有一個(gè)概念性想法的時(shí)候，蘋(píng)果就開(kāi)始了它的造勢(shì)活動(dòng)，這種與終端渠道商、顧客的互動(dòng)溝通，會(huì)貫穿新品上市全程的始末。
喬布斯就是要制造并抓住“市場(chǎng)的期待”。通過(guò)對(duì)新品上市全程動(dòng)作和節(jié)奏的巧妙設(shè)計(jì)，形成巨大的沖擊市場(chǎng)的合力。蘋(píng)果對(duì)新品上市全程的系統(tǒng)管控，值得每個(gè)在新品征途上屢戰(zhàn)屢敗的企業(yè)深思。 本新聞共 3頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 3
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