24歲的Alex Stein清晨起床，想找點提神的東西喝。他可不會像在威徹斯特老家的父母一樣，喝一杯卡布其諾咖啡；住在紐約的Alex，選擇了能量飲料。
咖啡不合他的胃口了。“咖啡味道太苦了，如果不用水稀釋，我都喝不下去。”Alex說。
市場研究公司Mintel最近的一份報告推測，Alex的這一代人可能會對咖啡感到抵觸，除非銷售商們能夠使咖啡的味道更迎合25歲以下的年輕人們。45歲以上的消費者對咖啡的需求依舊旺盛。報告指出，幸虧有這一群年老的消費者，他們的存在保證了未來五年咖啡的銷量。
然而，年輕一代口味的變化使得咖啡產業前景模糊。據報道稱，18至24歲的消費群體中只有27%的人會每天飲用咖啡，甜味能量飲料正是他們遠離咖啡的主要原因。相比之下，75%的45到54歲的消費者，以及80%的55至64歲的消費者每天飲用一杯咖啡。只有不足三成的年輕消費者承認喜歡咖啡本來的味道，而這一數字在45到64歲群體中是53%，在65歲以上消費群體中是61%。年輕人傾向在咖啡店里消費，在那里他們可以找到像星冰樂之類的甜味咖啡飲品。
Alex是在辛辛那提大學的校園里發現了能量飲料。當時，他被藍色和銀色瓶罐上的紅牛標志吸引，而紅牛正在學校里提供免費試喝。在嘗試了紅牛飲料以后，Alex就成為了含有牛磺酸和咖啡因的能量飲料的粉絲。目前，Alex已經是曼哈頓的一名建筑師，他仍然熱衷能量飲料，而不是咖啡。
26歲的公共關系顧問Matt Yemma也是在讀大學的時候開始喝能量飲料的。“像我這樣的年輕人不再碰咖啡的主要原因，一方面在于能量飲料鋪天蓋地的市場推廣，另一方面在于咖啡帶給我的糟糕的味道。”他說，“即使是現在，要是在下午打瞌睡了，我就會抄起一瓶紅牛。”
咖啡產業是不是該為這種狀況感到擔憂了？“要說不擔心是不可能的，”市場研究公司Mintel的高級分析師Bill Patterson說。他否認這是一種年輕人的趨勢。“年長一代人是在咖啡文化里成長起來的，喝咖啡是一種習慣，這個習慣將伴隨他們終生。”Patterson說，“我不認為年輕一代人到了30歲以后會說‘啊，我要開始喝咖啡’，這個模式已經被打破了。”
Patterson建議，咖啡公司應該考慮進軍能量飲料領域，就好像可口可樂公司成功銷售瓶裝水和非咖啡因飲料一樣。業內專家推測，如果他們面向年輕群體展開積極的市場營銷，比如通過社交網絡、咖啡廳和高調宣傳的廣告來兜售咖啡的能量和提神的益處，那么咖啡公司很有可能力挽狂瀾。
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