涂料堪比化妝品
老人頭 營銷也玩“美人心計(jì)”
如果時(shí)光倒流幾年，電子營銷只是傳統(tǒng)企業(yè)“做或者不做”的選擇題。而在電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展的黃金時(shí)代，涂料傳統(tǒng)行業(yè)開始面臨如何在網(wǎng)絡(luò)市場做大做強(qiáng)的歷史課題，繞不開也逃不脫。去年剛剛進(jìn)入中國涂料市場的國際巨頭法國老人頭，卻因“涂料堪比女人化妝品，不得不把觀眾雷了一把”創(chuàng)意流行詞，成為去年十大網(wǎng)絡(luò)流行語之一，其知名度也因此急速攀升。
據(jù)筆者了解，“老人頭涂料堪比女人化妝品”的創(chuàng)意廣告語，來自一次再普通不過的意外，無意將涂料和化妝品混搭，導(dǎo)致涂臉的誤會(huì)；但這個(gè)意外卻被老人頭涂料公司化腐朽為神奇，演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代成功營銷案例。“法國老人頭涂料堪比女人化妝品，不得不把觀眾雷了一把”的標(biāo)志性廣告語，一時(shí)風(fēng)頭盡起。法國老人頭涂料公司負(fù)責(zé)人表示，“在中國從涂料大國走向涂料強(qiáng)國的轉(zhuǎn)型期，如何撬動(dòng)電子商務(wù)市場，是我們倍加關(guān)注的發(fā)展戰(zhàn)略之一。畢竟，這是未來競爭的核心市場。誰能有效利用網(wǎng)絡(luò)傳播特性實(shí)行精準(zhǔn)電子商務(wù)，誰才能大笑江湖。”
2011年3月，中國涂料報(bào)針對(duì)中國大中型涂料企業(yè)的企業(yè)成本壓力，作了一次深度調(diào)查。結(jié)果顯示：涂料市場原材料上漲很瘋狂，市場推廣費(fèi)用逐年增加，人力成本再上臺(tái)階且物流費(fèi)用增至歷史新高。然而因?yàn)楝F(xiàn)有涂料市場價(jià)格透明度高，銷售價(jià)格上調(diào)方面難度不小。專家表示，在通脹壓力下涂料行業(yè)通過更為節(jié)省運(yùn)作成本的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)行采購和銷售，將是大勢所趨，這是一次值得其他涂料企業(yè)積極借鑒的電子商務(wù)營銷事件。而老人頭網(wǎng)絡(luò)營銷策略的成功，則基于以下三點(diǎn)：
首先，涂在墻上的涂料能被當(dāng)做化妝品而不自知，老人頭涂料環(huán)保品質(zhì)可見一斑。這也和 2010年法國老人頭涂料順利通過中國“十環(huán)”認(rèn)證的事實(shí)，相互印證。
其次，從網(wǎng)絡(luò)多中心甚至無中心的傳播特性而言，來自民間奇、特、新的事件更容易廣泛流行。而這句把涂料和女人化妝品對(duì)比的廣告語，悄然符合了網(wǎng)民喜歡的新奇、幽默、夸張但具備傳播價(jià)值的心理。
再次，從廣告語延伸意義來看，也在提醒涂料用戶注意涂料與化妝品的辨別，宣傳安全使用涂料產(chǎn)品的重要性。
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