● 品牌訴求越聚焦越強大
品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實現(xiàn)眼球經濟。樹立一個高尚的目的來建立品牌資產，表達品牌訴求，品牌營銷的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點的吧。他們有一個活動，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費的鞋。而為了最大化自己的貢獻，TOMS倡議消費者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請他們立即在FACEBOOK上傳照片。當然TOMS的這一戰(zhàn)略成功了。比如如果我在網上買了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會讓我的朋友也去買，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。
● 內容為本、創(chuàng)意為先
企業(yè)在社會化媒體營銷觀念下，網絡營銷沒有改變的還是內容。也許改變的是對內容要求的高度以及出現(xiàn)方式。粗制濫造的內容無人去分享，尤其是在如今各SNS，各門戶中微博的轉帖轉摘的流行，好的內容會在這些功能下更有利于傳播的廣泛、傳播的便捷以及傳播的形式的選擇范圍，但內容的復制與傳播的起點終究還要回到內容本身。
從這點出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，內容創(chuàng)造也許不在于內容制作上有多么的強大，而在于是否能夠產生一個足夠的創(chuàng)意點，也就是今天所形容的，草根時代的網絡，一本正經的宣傳自己的品牌已經是不能切合網民特點，往往出現(xiàn)方式是以惡搞，或者帶有明顯中國網民特點的形式出現(xiàn)。我們看到了“賈君鵬”事件背后，其實是整個網絡營銷團隊在背后操作，也是魔獸世界游戲的最為得力的一次網絡營銷。背后隱藏著整套的中國版網絡營銷教程，從造勢，點火，到傳播，甚至延續(xù)到了線下，有了“你媽媽叫你回去充值動感地帶”這樣的延續(xù)方式出現(xiàn)。
● 內容互動與真實
一個成功的社會化媒體活動的最基本原則就是內容互動和真實。社會化媒體的主體是“個人”，最終還在于關系，所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷售，你是為了與客戶交流和相處，如果你的社會化媒體營銷將銷售量作為最終目標，你的客戶最終會發(fā)現(xiàn)你的陰謀，你最終也會被忽視掉。換句話說，你在社會化媒體上的信息必須是真實的而非捏造。與用戶就內容進行互動，分享有用的信息，提供一條龍的客戶服務，提供折扣之類的激勵活動或者完完全全的免費，不過這些都需要你的持之以恒地去做。如果你跟某個品牌的代言人有著很好的且長久的關系，那么你自然會向全世界宣傳這個品牌。你的信息要consisitent、authentic、meaningful，這樣持續(xù)長時間，你的客戶會保持忠誠度，最終取得一個很好的口碑傳播效果，而這就是社會化媒體所能帶來的切實利益。
● 后續(xù)延伸與線上線下結合
運用社會化媒體進行營銷實質是用“關系”營銷。而關系的建立是需要時間、有來有往。企業(yè)在建立關系營銷的過程中應該更加注重與消費者的溝通，除了可以設立關系復制的模式，還可以建立企業(yè)與消費者之間的關系。打通這兩點，幾乎就可以產生了后續(xù)延伸的效果。同時企業(yè)在啟動網絡營銷方案的過程中，往往的操作經驗是：線下提示以吸引，線上互動傳播的方式結合。
● 成立專門機構負責社會化媒體營銷
星巴克成立了社會化媒體營銷小組，有6個成員。如果在中國貴公司擁有6名專門的社會化媒體營銷人員，貴公司就是中國的社會化媒體營銷第一名。我認為不為過，畢竟中國市徹在啟蒙中。星巴克參與了11個頻道，可見星巴克是非常重視社會化媒體營銷。市場研究公司Altimeter分析師Charlene Li在最新的研究報告中列出了社會媒體關系參與度最高的100個品牌，其中星巴克排名第一，戴爾位居第二，而eBay、谷歌和微軟則分別位居三至五位。
在社會化媒體營銷觀念下，網絡營銷需要思考的關鍵問題在于四點：
職業(yè)：具備創(chuàng)意能力是基點，必須要有超越傳統(tǒng)營銷模式的觀念，能不能時刻做到每次方案都會有亮點出現(xiàn)?
人群：我是想要在哪個網絡群體傳播?他們平時玩什么?平時有產生什么樣的網絡流行文化?傳播的方案是不是對這些群體“給力”?
策略：線上還是線上線下結合?能不能產生一個二級傳播的鏈條?創(chuàng)意基點在哪里?
平臺：使用哪個平臺?專題還是品牌專區(qū)還是其他?怎樣控制消費者輿論?怎樣檢測效果?能不能增強用戶黏性?用戶體驗效果好不好?
做到以上幾點，才是真正地做到社會化媒體營銷，才能獲取低成本的口碑營銷帶來的收益。
作者系正略鈞策管理咨詢顧問 
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