——評(píng)艾祥和鄒堯《巨人歸來》
文/潘啟雯
如果說經(jīng)商也是一場(chǎng)精彩而又刺激的網(wǎng)絡(luò)游戲，史玉柱則是玩了一場(chǎng)“大翻盤”，并表現(xiàn)出可圈可點(diǎn)之處。從一窮二白的創(chuàng)業(yè)青年，到全國(guó)排名第八的億萬富豪，再到負(fù)債兩個(gè)多億的“全國(guó)最窮的人”，再到身家500億元的資本家……史玉柱演繹的真實(shí)故事，情節(jié)之豐富、命運(yùn)之跌宕，已經(jīng)大大超乎出了眾多媒體的想象與發(fā)揮。
還是不得不說一個(gè)“如果”。如果把史玉柱的人生分為上下兩場(chǎng)的獨(dú)幕劇的話，它的分界點(diǎn)應(yīng)該在1997年。在1997年前，他是中國(guó)IT界的“唐吉訶德”，他曾“天不怕地不怕”，高呼“要做中國(guó)的IBM”，最后慘遭失敗，落得一身的巨債，外加一座著名的“爛尾樓”。 或許是死過一次，才知道活著的不易。在1997年之后，史玉柱更加小心翼翼，如履薄冰，從腦白金到投資銀行，再到網(wǎng)絡(luò)游戲，一路走來，轉(zhuǎn)眼又在一片廢墟上站了起來……
那么，究竟是什么力量在支持起一個(gè)看似文弱的“書生”去締造一次又一次的商界傳奇呢？真相有時(shí)就隱藏在眼花繚亂的假象之中，而由艾祥和鄒堯共同撰寫的《巨人歸來》（中國(guó)城市出版社2008年1月第一版），正試圖以一個(gè)全新的角度去剖析這個(gè)傳奇。當(dāng)社會(huì)上正熱燒著電視劇《士兵突擊》中“不拋棄、不放棄”的“新時(shí)期堅(jiān)強(qiáng)”時(shí)，史玉柱也在用十八年的從商坎坷路，過早地去演繹了真實(shí)版的“不拋棄、不放棄”，但他現(xiàn)在所擁有的成功絕不是來自偶然：行業(yè)選擇上他精挑細(xì)選；對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)他手法凌厲；他的員工是事業(yè)伙伴更是能為之流淚的親人；管理上他歷盡坎坷摸索真諦；戰(zhàn)術(shù)上他師從偉人；投資領(lǐng)域亦不落人后……或許大家還可以有更多的角度去理解這位“巨人”，理解他的不可思議，《巨人歸來》正期待的也是引導(dǎo)大家去體味這位中國(guó)傳奇平民商人。此外，在民營(yíng)企業(yè)家命運(yùn)沉浮變幻的序列中，史玉柱再次崛起的故事，更是突顯出了“巨人歸來”的時(shí)代魅力和別樣價(jià)值。
其實(shí)，巨人集團(tuán)由輝煌走向解體的過程一直被人津津樂道，成為了中國(guó)商業(yè)史上不多的經(jīng)典案例之一。憑心而論，對(duì)于巨人集團(tuán)的失敗，史玉柱負(fù)有不可推卸的責(zé)任，正是他一時(shí)的頭腦發(fā)熱，在一定程度上將企業(yè)推向了萬劫不復(fù)的深淵。但是，對(duì)于史玉柱本人，無論是民間輿論還是主流媒體，都沒有對(duì)他進(jìn)行過多的批評(píng)或者嘲諷，反而是惋惜，甚至是敬佩。
當(dāng)然，史玉柱本人所遭遇的挫折，可以說是當(dāng)時(shí)的先行者必然要承受的痛苦，是改革開發(fā)必然要付出的代價(jià)。所以，盡管史玉柱當(dāng)時(shí)失敗得徹徹底底，但他仍被當(dāng)成是中國(guó)第一代企業(yè)家的代表人物，是那個(gè)特定歷史階段的另類英雄。更值得聲贊的是，史玉柱的故事并沒有在那些“失敗”中結(jié)束或者消失，他隨后的經(jīng)歷更加具有傳奇色彩——在1997年之后，他奇跡般地“咸魚翻身”，給中國(guó)商界、乃至世界商界留下了一個(gè)意味深長(zhǎng)的感嘆號(hào)。他不僅還清了“負(fù)債”，還重新躋身于億萬富翁之列。不過，對(duì)于他的這次成功，卻幾乎無人喝彩。
眾所周知，讓史玉柱打“翻身仗”的，是一款叫“腦白金”的保健產(chǎn)品。有趣的是，直到今天，仍然沒有明顯的證據(jù)可以證明腦白金具有任何的“保健”價(jià)值。腦白金的主要成分是褪黑素，而其功能卻并不明確。加拿大、英國(guó)、法國(guó)、意大利等絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)對(duì)褪黑素的使用持謹(jǐn)慎態(tài)度，將其作為處方藥嚴(yán)格控制，不得在藥店里自由銷售。腦白金的成功其實(shí)是一種營(yíng)銷策略的成功。史玉柱敏銳地捕捉到了消費(fèi)者們的消費(fèi)心理，通過一句10年連續(xù)評(píng)為第一名的十大“惡俗”廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”——他徹底地將中國(guó)保健品市場(chǎng)進(jìn)行顛覆，準(zhǔn)確地?fù)糁辛耸袌?chǎng)的“軟肋”。其實(shí)，這個(gè)策略的最大特點(diǎn)就是“不可復(fù)制性”，史玉柱以他的精明和智慧，贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，這是一件好事，并足以讓人們感到興奮與驚訝。但史玉柱從來沒有把保健品當(dāng)成一項(xiàng)事業(yè)來追求，在最大化地榨取了腦白金的商業(yè)價(jià)值之后，他毫不猶豫地將其拋給下家。
顛覆后的結(jié)果是，史玉柱重新殺回IT界，不過現(xiàn)在他選擇的槍是“網(wǎng)游”。在“網(wǎng)游”這塊黃金般的軟件產(chǎn)業(yè)中，因有了超級(jí)玩家史玉柱的加入而顯得更加精彩和刺激。史玉柱自稱是“骨灰級(jí)玩家”，以玩家與投資人的雙重身份介入“網(wǎng)游”，也揭開了其他“網(wǎng)游”廠商與之苦苦拼爭(zhēng)的夢(mèng)魘。但偏執(zhí)的史玉柱用的招數(shù)卻是不按常理出牌，在盛大、網(wǎng)易等領(lǐng)先游戲廠商市場(chǎng)基本成熟的時(shí)候開始“虎口奪食”，在主流收費(fèi)的市場(chǎng)上，以免費(fèi)攻略硬是從無到有、從有到強(qiáng)，擠進(jìn)了市場(chǎng)的前三甲。而面對(duì)這樣的成就，或許把英特爾原老總葛魯夫的經(jīng)典名言，“只有偏執(zhí)狂才能生存”，用到史玉柱的身上就顯得尤為真切。更難得的是，在站穩(wěn)腳跟之后，史玉柱于2007年8月12日開始了收費(fèi)模式的嘗試，他以超低的價(jià)格戰(zhàn)令其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汗顏，同時(shí)還以90%的毛利率和難以置信的74%的凈利率，讓場(chǎng)外人和圈里人跌碎了眼鏡。
同史玉柱早期所做的漢卡等實(shí)業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)游戲或許不能為社會(huì)創(chuàng)造任何的價(jià)值，只是將用戶大量的時(shí)間、精力和金錢轉(zhuǎn)化為自己的收益。所以，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，盡管盛大、九城等網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商賺得盆滿缽滿，卻從來沒人把它們當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)的主流。但這一切并不能阻止史玉柱和他的《征途》游戲獲得成功，憑借對(duì)用戶心理的把握，再加上采用了保健品行業(yè)的推廣方式，讓《征途》在短時(shí)間內(nèi)從眾多網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品中脫穎而出……從上線的那一天開始，《征途》就變成了一部史玉柱專屬的印鈔機(jī)。
史玉柱不止一次聲稱自己是“賭徒”，這一次，他以“網(wǎng)游”的名義，又押對(duì)了“寶”，只不過放大器由“實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)”變成了“虛擬經(jīng)濟(jì)”、由“樓市”變成了“股市”。通過新一輪的資本運(yùn)作，相信其還會(huì)放出更多的精彩杰作，但這“巨人歸來”似乎再也不是人們心目中的那個(gè)英雄了。
（《巨人歸來：中國(guó)最著名的失敗者史玉柱的巨人傳奇》，艾祥、鄒堯/著，中國(guó)城市出版社2008年1月第一版，定價(jià)：29.00元）
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