在我國經(jīng)濟長期保持持續(xù)高速的穩(wěn)定增長的背景下，居民可支配收入2011年已達到2.18萬元，越來越多的消費者進入到奢侈品消費的行列。海內(nèi)外企業(yè)在面對08年金融危機的市場低靡后，中國奢侈品市場眾人眼中的“諾亞方舟”，紛紛投身奢侈品的市場浪潮中。“高端顧客、高端產(chǎn)品”成為了眾多企業(yè)的為之奮斗的目標。
在高端化、奢侈品化的市場大潮中，眾多產(chǎn)品價值與市場需求出現(xiàn)背離，當咸菜和廁所都朝奢侈品發(fā)展的時候，最終的市場結果一定是“一地雞毛”。在這場“高端”的盛宴中，不斷有企業(yè)折戟沉沙，通過分析總結，主要有以下五種狀況：
1、一味追求高價的炒家心態(tài)
在眾多企業(yè)的眼中，高端產(chǎn)品就是高價，用“炒家”的心態(tài)來做產(chǎn)品，仿佛產(chǎn)品價格越高，產(chǎn)品就越好，事實上高端產(chǎn)品并不等同于高價。企業(yè)產(chǎn)品的價格一定是基于內(nèi)部的產(chǎn)品成本、營銷目標，外部的市場結構、需求的價格彈性、市場競爭等眾多因素進行綜合評估定價。近期，茅臺的奢侈品事件也說明企業(yè)在價格提升的過程中，不能用一味追求高價的炒家心態(tài)去經(jīng)營產(chǎn)品，使得產(chǎn)品經(jīng)營效益短期化，產(chǎn)品逐步喪失賴以生存的顧客群體，面臨經(jīng)營危機。
2、過分強調(diào)公關促銷的明星效應
在企業(yè)產(chǎn)品高端化發(fā)展的道路上，公關促銷作為企業(yè)產(chǎn)品形象提升的重要手段具有不可忽視的作用。但企業(yè)如果將明星作為高端產(chǎn)品的唯一手段，追求轟動效應，則會使企業(yè)產(chǎn)品成為“低俗化”象征，樹立了貴族化目標，產(chǎn)品卻在向小丑化邁進。
我國產(chǎn)品在明星的選擇上，成功者寥寥，在明星的選擇和公關促銷上，大多數(shù)企業(yè)沒有具有長期的規(guī)劃，無法選擇符合企業(yè)形象和產(chǎn)品內(nèi)涵的明星，更談不上如微軟和蘋果等其企業(yè)去塑造明星。
3、忽視產(chǎn)品深層次內(nèi)涵和積累
高端產(chǎn)品通常具有更深層次的文化內(nèi)涵和技術積累才能夠打動消費者付出相對較高的價格，為此高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵打造不遺余力，在科技研發(fā)投入花費巨資。眾多知名化妝品企業(yè)在打造品牌故事的基礎上，對企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)長期投入，知名皮具和服裝企業(yè)則不斷推陳出新引領時尚潮流，科技企業(yè)蘋果則通過不斷推出新品帶動了整個行業(yè)發(fā)展，為此強化企業(yè)產(chǎn)品的時尚、科技內(nèi)涵才是高端化產(chǎn)品的重要基礎。
4、產(chǎn)品單打獨斗，缺乏產(chǎn)品組合
眾所周知，高端產(chǎn)品依托產(chǎn)品的稀缺性獲得較高的單品收益，但其巨大的廣告投入、員工成本、研發(fā)投入等使得大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)營難以獲得較為豐厚的商業(yè)回報。因此，利用高端產(chǎn)品的市場影響力，擴大銷售成為大多數(shù)奢侈品企業(yè)的商業(yè)模式，著名的LVMH集團除擁有全球知名的LV、Dior、Givenchy外，還擁有數(shù)十個知名品牌，覆蓋了較為廣泛的中高端客戶群體，知名的蘋果公司也開始運作簡化版的Iphone和Ipad。而我國不少企業(yè)，在產(chǎn)品線尚未成熟的前提下，匆忙推出高端產(chǎn)品，進行大量的市場投入，使得企業(yè)高端化之路難以為繼。
5、忽視企業(yè)整體運作
高端產(chǎn)品具有特殊的運作模式，其從研發(fā)、采購、生產(chǎn)和營銷都具有特殊的商業(yè)規(guī)律和模式。目前許多的奢侈品已經(jīng)“不是生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時質(zhì)量能夠繼續(xù)保持上乘”。當LV皮具不是手工生產(chǎn)而淪為大批量流水線產(chǎn)品，BURBERRY的產(chǎn)品開始在中國生產(chǎn)。傳統(tǒng)的家族經(jīng)營的手工作坊，被流水線和大規(guī)模商業(yè)運作代替，小眾客戶群體正逐步擴大，夢特嬌成為的奢侈品牌沒落的縮影。高端產(chǎn)品在面臨規(guī)模經(jīng)濟的車輪，不得不屈尊其下。著名的“LV整合法則”，擴大化生產(chǎn)使得LV、GUCCI因此而走出困境。因此，重視整個高端產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)的獨特化，難以使企業(yè)持續(xù)發(fā)展，整體的商業(yè)化運作，才能夠保持品牌的生命力。
常言道：“三代才能出一個貴族”，作為定位高端客戶的企業(yè)面臨浮華喧囂的奢侈品浪潮，立足于產(chǎn)品本身的價值，歷經(jīng)歲月的洗禮和市場的考驗，才能夠真正創(chuàng)造屬于中國的高端產(chǎn)品。
正略鈞策管理咨詢合伙人 朱振鍇
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