據Kantar Worldpanel發布的監測數據：2012年，中國消費者平均在牙膏產品上的花費同比增加了12.5%。
有業內人士表示，截至2012年，我國牙膏市場規模保守估計已經達到150億元，達到洗發水市場銷售總額的一半。盡管在過去兩年，牙膏的滲透率已經連續兩年保持穩定增長，但中國消費者在牙膏上的花費仍然在持續增加。
不過，面對持續增長的牙膏市場，民族品牌卻難以共享盛宴。資深日化專家馮建軍對《第一財經日報》表示，目前，在中國市場上銷量最大的依然是高露潔品牌，而且，前五大品牌高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經占據中國牙膏市場75%左右的份額。其中，僅有云南白藥為本土品牌，黑人牙膏則是港資背景。
外資品牌繼續領跑
有業內人士表示，從云南白藥首款牙膏面世到現在，牙膏市場一直較為冷清，但眼下這個市場卻“硝煙彌漫”。
隨著云南白藥牙膏的異軍突起，后來者開始紛紛出現，而且均專注細分領域。廣藥旗下的靜修堂推出了中藥調理牙膏，哈藥集團旗下的三精制藥推出了雙黃連牙膏，云南白藥也推出了專為吸煙人群設計的牙膏。價格都在20元以上。而高露潔和佳潔士也都推出了新產品。
不過，就目前而言，中國牙膏市場仍然由高露潔、寶潔、聯合利華三家外資巨頭旗下的高露潔、佳潔士、中華品牌把持著。
而據業內某資深人士介紹，在牙膏市場的第一軍團中，黑人、云南白藥、中華品牌所占市場份額相差極小，經常難分伯仲，競爭異常激烈。
不過，外資牙膏品牌優勢依舊明顯，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。在渠道上，這些外資品牌的產品覆蓋全國，在各地均占據了主要的市場地位，長期占據各大賣場、超市、便利店的主貨架區。
1992年進入中國市場的高露潔，經過二十多年的市場培育，通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，在消費者心目中已經牢固樹立起了“牙科專家”的品牌形象。
比高露潔晚3年入場的佳潔士，憑借良好的市場策略，以“沒有蛀牙”為產品訴求，瞄準目標消費群體進行“狂轟濫炸”。
有營銷界人士表示，佳潔士通過長期在兒童心目中樹立良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司想讓少年兒童在“佳潔士”的產品和廣告中成長，形成對佳潔士品牌的忠誠和消費習慣，培養潛在的市場。
而1994年聯合利華和上海牙膏廠通過商標使用許可合作，以租賃形式推出的“中華”牙膏品牌，以原有的品牌知名度和在老消費者心中的影響力為基點，推出新產品、新形象逐步向年輕消費群體拓展。
一位本土牙膏品牌的負責人表示，國外牙膏品牌的進入，一方面從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，同時也推動了牙膏市場的發展。
聯合利華中國副總裁曾錫文表示，不論是國產品牌還是外資品牌，做得比較好的幾大品牌，都會在市場細分上下功夫，同一品牌針對不同的消費人群推出不同類的產品。高露潔、佳潔士、中華品牌都有做。
雖然在此之后也不斷有外資牙膏品牌進入市場，比如韓國LG旗下的竹鹽牙膏、安利旗下的麗齒健等，但都未能撼動高露潔和佳潔士的地位。
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