2011-01-27 02:53:16 來源: 每日經濟新聞 跟貼 0 條 手機看股票 賀歲檔前夕，陳凱歌、姜文、馮小剛三大導演在中影的懷柔基地拍了一場合影，照片中各自神態悠閑、其樂融融。不過，在這一派淡定而從容的表象下，2011年的賀歲檔競爭成了中國電影市場化以來最大規模的營銷戰。
最直接的競爭就體現在影片的檔期爭奪上。《趙氏孤兒》《讓子彈飛》《非誠勿擾2》原本分別定在2010年12月16日、18日、22日上映，但考慮到市場過于擁擠，相關人士專門召集3家制片方開會，《趙氏孤兒》也由16日轉為4日上演，而《大笑江湖》在得知《趙氏孤兒》檔期調整的情況下，最后一刻把自己的檔期調整在3日，比《趙氏孤兒》提前了一天。
電影放映場外，圍繞電影影片質量、演職人員陣容、票房PK等方面也引發無數話題。2011的賀歲檔背后，是大片營銷“暗戰”的“刀光劍影”，如何在競爭激烈的賀歲檔突出重圍，除了電影本身的品質外，營銷“對位”，也是決定成敗的關鍵。
宣傳各出奇招《讓子彈飛》最有創意
“2011年的賀歲檔可以說是中國電影市場化以來最大規模的營銷戰。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起對《每日經濟新聞》表示，宣傳營銷講究的是以奇制勝。敢闖賀歲檔，各家的本領自然也都是不小，亮出的也必是“殺手锏”。
QQ表情秀、“圍脖”宣傳“偷票房、挪票房”事件……最令人印象深刻的是《大笑江湖》官方制作發行的百萬份《江湖快報》，外觀復古懷舊，文字搞笑，劇照顯眼，穿越感極強。在這一系列的營銷攻勢下，與強敵PK的《大笑江湖》，票房竟做到了平分秋色，影片的發行方博納影業取得了預期的宣傳效果。
聯合制片人黃斌在接受 《每日經濟新聞》采訪時表示，《趙氏孤兒》的宣傳表現在跨界整合上，比如與《超級達人秀》的合作；此外，在電影還未制作完成時就開始邀請部分媒體看片。
“我們的片子口碑很好，公映后在觀眾中產生一些爭議，起到了反向推動的作用。事先我們就曾做過測算，片子有爭議其實反而能在廣告較少的情況下增加關注度。”黃斌表示。
華誼兄弟對于《非誠勿擾2》定下的宣傳主題則是“愛與死”這個現代人最關注的話題。“我們制作了幾個花絮，有介紹 ‘非1’和‘非2’區別的，有介紹電影中景點的，有介紹主創愛情觀的‘愛情專欄’，以及針對馮小剛導演一些賀歲片作品回顧的花絮。”華誼兄弟營銷總監楊郡表示。
此外，“馮通社”也成為《非誠勿擾2》宣傳的一大亮點。微博這個平臺讓馮小剛跳過媒體直接與大眾對話。“馮通社”談了《非2》的出生，又開始探討深水炸彈。電影上映后，針對一半痛哭一半痛罵的局面，“馮通社”更是給了很豪氣的回答：玩的就是口碑兩極。
如果說《大笑江湖》等片的宣傳都屬于電影上映前后的“常規動作”，那么在《讓子彈飛》上映之后應運而生的“麻匪幫”就堪稱營銷的一次突破了。
據了解，《讓子彈飛》在銀幕上火了的同時，劇中的“麻匪幫”也隨之火起來。“地鐵麻匪幫、麻匪幫獻血、影院麻匪幫……”網絡上出現了一個名叫“麻匪幫”的團體，他們不但有自己的官方網站、還有自己的微博，利用各個平臺發布照片和視頻。
“麻匪幫”熱點的策劃負責人南梁認為，病毒視頻、麻匪幫文化只是“鉤子”，重點是要和網友有精神情感上的溝通。激發-共鳴-激發，反復刺激，從而直接觸達消費者。
李志起認為，病毒營銷為電影的宣傳注入了新鮮血液。與其他3部電影相比較，《讓子彈飛》在病毒營銷層面做了一定的創新，并且在執行上有著明確的思路和宣傳步驟。電影上映初期，“麻匪幫”對于《讓子彈飛》走紅網絡起到了幫助。從宣傳的創意來看，《讓子彈飛》想法最新。
誰是最大“贏”家？《非誠勿擾2》性價比最高
“又高又硬！”是《讓子彈飛》里的一句臺詞，而該片的硬廣告規模，在這幾部賀歲電影里，實屬第一，達到了“好萊塢工業的比例”。
《讓子彈飛》的出品人馬珂認為，《讓子彈飛》票房要破國產電影紀錄，起碼需要2000萬觀眾。如果10個看到宣傳的人里有一個愿意買票，就起碼要讓2億觀眾，也就是40%的城市人口知道《讓子彈飛》。
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