第三，渠道上的延伸。從以前僅限于省城往縣城發(fā)展。
總之，我們就是把它的品類屬性，從一個(gè)藥品變成了一個(gè)類保健品！今天我們都是在探討一個(gè)產(chǎn)品怎么做大，但是要知道不同的品類它的消費(fèi)特性是不一樣的。王老吉為什么可以做到200多億，就是利用怕上火的概念把涼茶變成了一個(gè)快銷品。
當(dāng)然品類屬性變化必須要產(chǎn)品能夠支持，因?yàn)榻信平∥赶称?個(gè)成分，太子參、麥芽、山楂，其實(shí)都是藥食同源的。
另一個(gè)案例是貴龍藥業(yè)的金嗓子。它們開始給慢性咽炎了一個(gè)非常專業(yè)的解釋，它對應(yīng)的人群是非常窄的，后面我們通過癥狀的擴(kuò)大化，把品牌從藥品變成了一個(gè)快銷品。
案例二：初元和江中猴菇餅干，從細(xì)分市場發(fā)現(xiàn)機(jī)會
初元這個(gè)是我們從細(xì)分市場中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)機(jī)會。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者看病人的時(shí)候，選擇非常雜亂，當(dāng)時(shí)就想有沒有可能存在著一個(gè)專門為看病禮品或者病人康復(fù)的市場呢？之后我們倒過來給客戶定制產(chǎn)品。
第二個(gè)案例是猴菇餅干。這個(gè)餅干從9月1號剛推出來，它第一年的市場目標(biāo)是6億。我們發(fā)現(xiàn)江中這么多年在消費(fèi)者當(dāng)中占據(jù)很重要的品牌資產(chǎn)就是健胃。以前健胃是一個(gè)小的藥片，它屬于可吃可不吃，低關(guān)心度的產(chǎn)品，而健胃消食片的瓶頸大概是20億。如何再擴(kuò)大市場？它必須向快銷品方向轉(zhuǎn)。所以我們假設(shè)有一款專門養(yǎng)胃的餅干。帶著這個(gè)假設(shè)進(jìn)行了一系列的專訪，后來就發(fā)現(xiàn)什么呢？胃病人群當(dāng)中60%是常年帶餅干的，而且基本上是每天吃兩次到三次。那么這個(gè)市場就是非常巨大的。
基于這樣的一個(gè)假設(shè)，我們又倒過來開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品，請徐靜蕾打造這種專業(yè)形象。目前剛剛推出一個(gè)多月，經(jīng)銷商非常踴躍，他大概第一期回款，大概現(xiàn)在已經(jīng)要突破1億。
案例三：腦白金和絕味鴨脖，重塑品牌
我們合作的客戶，一般有三類：
第一類是這個(gè)品牌的孵化，一個(gè)新產(chǎn)品、新市場到底怎么定位。
第二類就是老品牌擴(kuò)張的時(shí)候，遇到一定的銷售瓶頸。
第三類是它的品牌形象老化，需要重新塑造。
我們當(dāng)時(shí)接這個(gè)腦白金時(shí)，就是今年過年不收禮，收禮只收腦白金的真人版，印象度很高，但是美譽(yù)度很差。
我們怎么重新塑造的？就是打造了卡通人物版和它的真人的青春派版，幫他們重新塑造品牌形象。不過腦白金的本質(zhì)不是保健品，它是禮品。
保健品這個(gè)品類的信任度比較低，往往需要選擇誠信度、公信力比較高的明星。江中一個(gè)很大的成功策略就是善用名人，從最早的健胃消食片用葛優(yōu)到蔣雯麗，到張國立以及陳道明，他都是找到跟品牌氣質(zhì)非常類似的明星，比較快地提升了這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注度。
我們做過一個(gè)測試，投了一版廣告，有陳道明和沒有陳道明的廣告，它的電話呼入量大概是多了50%以上，那么就說明明星在品牌建立初期，它的作用也是非常大的。
還有一個(gè)案例是絕味鴨脖。開這個(gè)品類是從這個(gè)路邊攤，發(fā)展到專業(yè)連鎖，那么尤其是我們按照這個(gè)麥當(dāng)勞的模式在把它打造成一個(gè)國際健康休閑品牌，實(shí)際上是把它定位成鹵味休閑食品，從一個(gè)就是區(qū)域型的零食變成了一個(gè)休閑食品，給它做了一系列的升級。
我們有些島親他是一個(gè)領(lǐng)先企業(yè)，但是不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這兩個(gè)是有很大差別的。領(lǐng)先企業(yè)不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌就是在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中，它占據(jù)了一個(gè)品類的位置，同時(shí)它的溢價(jià)能力非常高。營銷和品牌二合一是客戶最最核心的根本的一個(gè)需求，廣告營銷僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的，還需要從營銷的道去想企業(yè)的品牌，需要把道、法、術(shù)這三個(gè)層面掌握好。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
