網(wǎng)游內(nèi)置廣告效果評估指標的構(gòu)建
1.對網(wǎng)游內(nèi)置廣告進行分類
網(wǎng)游內(nèi)置廣告形式多樣，就用戶與廣告的交互性而言，主要有非體驗型廣告和體驗型廣告兩種。非體驗型廣告，指的是網(wǎng)絡游戲中類似于傳統(tǒng)媒體廣告形式，用戶與廣告的互動性不強，游戲與廣告的界限明顯，廣告識別度高，比如游戲本身外的游戲前后視頻廣告、登錄窗口廣告、健康提示廣告等；體驗型廣告，指品牌信息與網(wǎng)絡游戲高度融合的廣告形式，互動性較強，廣告識別度較低，用戶在游戲過程中可以切身體驗到品牌所帶來的具體利益，比如游戲內(nèi)的路牌廣告和道具植入等。對企業(yè)而言，非體驗型廣告強調(diào)創(chuàng)意和視覺沖擊力，要求吸引受眾“看到”，更進一步，吸引他們點擊鏈接；體驗型廣告?zhèn)戎赜趶V告與游戲的關(guān)聯(lián)性，要求吸引受眾“參與”。對用戶而言，在體驗游戲的過程中，非體驗型廣告是可有可無的，用戶對其的關(guān)注度是企業(yè)難以掌握的；體驗型廣告因為融入到游戲的體驗環(huán)節(jié)，所以用戶對廣告的關(guān)注度隨著對游戲的關(guān)注而相應提高。
2.效果指標因不同廣告形式而異
目前，網(wǎng)游內(nèi)置廣告效果評估的指標主要有CPM(按展示付費)、CPA(按行為付費)、CPC(按點擊付費)和CPT(按時長付費)等，但它們不過是傳統(tǒng)媒體廣告效果評估指標在互聯(lián)網(wǎng)上簡單的延伸，片面地適用于上述談及的非體驗型廣告。而體驗型廣告的效果評估應該從網(wǎng)游特性出發(fā)，考慮以下指標。
第一，網(wǎng)游的品牌傳播力。網(wǎng)絡游戲題材各異，即使同屬一類題材，其品牌傳播力也是不同的。不同網(wǎng)絡游戲因為用戶規(guī)模大小不一，因此企業(yè)信息的可傳播范圍不盡相同；再就是不同的網(wǎng)絡游戲有各自特色，所體現(xiàn)的娛樂性在用戶心中亦有不同評價。
第二，廣告的內(nèi)容。(1)廣告與網(wǎng)游的內(nèi)容相關(guān)性。廣告效果的產(chǎn)生建立在用戶“注意了”的基礎上。只有兩者高度匹配，才可提高用戶對廣告和網(wǎng)游的偏好度和忠誠度。(2)廣告內(nèi)容的創(chuàng)新性。目前網(wǎng)游內(nèi)置廣告的內(nèi)容主要集中在將品牌名稱、標識或卡通人物與游戲場景和游戲道具相結(jié)合，這增加了Cye.com.cn品牌的曝光，增強了虛擬環(huán)境中的現(xiàn)實感，但是，如果一則網(wǎng)絡游戲廣告長期以此來刺激用戶，那么會逐漸形成用戶對網(wǎng)游廣告的“免疫力”，因此網(wǎng)游廣告的效果與廣告是否有創(chuàng)意地植入游戲密切相關(guān)。(3)廣告內(nèi)容的互動性。互動性在網(wǎng)絡游戲得以淋漓盡致地呈現(xiàn)，所以網(wǎng)游廣告內(nèi)容能否與用戶建立自然友好的互動，必然成為效果評估的一項重要指標。
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