四、資本聯(lián)姻傳媒
媒體經(jīng)營的目的在于實現(xiàn)資本的增值，媒體的經(jīng)營必須服從和服務于資本的增值要求。媒體經(jīng)營管理的過程實質(zhì)上就是資本運營的過程，是對媒體的各種要素進行配置，促成其有效流動、優(yōu)化結構的過程。媒體經(jīng)營的目標即在堅持正確輿論導向的前提下，實現(xiàn)資本的最大增值，追求最高的投資回報率。
（一）資本運營
媒體的資本，指的是媒體經(jīng)營性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括媒體非新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)部分。現(xiàn)如今，從“報業(yè)集團熱”的背后可以看出媒體經(jīng)營者對于重新配置資源強化競爭優(yōu)勢的心態(tài)，但是仍然不乏單純依靠行政手段擴大經(jīng)營規(guī)模，既沒有達到從規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)勢高效型的轉型，也沒有實現(xiàn)從粗放型的發(fā)展向集約型的轉變。而媒體之間的競爭，需要有大資本進行支撐，但是由于媒體自身行業(yè)的特殊性導致資金的積累非常有限，過程漫長。現(xiàn)階段，我們已經(jīng)借鑒國外媒體在資金積累上的辦法，如媒體的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源；二是允許媒體以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會上獲取資本；三是行業(yè)外大資本投入媒體產(chǎn)業(yè)運營。湖南衛(wèi)視通過與盛大的合作，就是為了借助盛大的優(yōu)勢，拉長自己的產(chǎn)業(yè)鏈，占有廣泛的受眾，實現(xiàn)了內(nèi)容的資本化，最終達到雙贏。
（二）“微支付”
微支付，顧名思義，是相對于宏支付而言的一種新型電子商務支付方式，在滿足安全性的前提下，簡單高效，而且每一次交易的費用非常低，如網(wǎng)站為用戶提供搜索服務、下載一段音樂、下載一個視頻片段、下載試用版軟件、手機提供鈴聲下載等，由于所需費用少，受眾或消費者對此不敏感，而形成的一種Cye.com.cn成功的贏利模式。美國市場調(diào)查機構Strotegy Anolytlcs發(fā)布的一份虛擬世界戰(zhàn)略服務研究報告中預測：微交易的收入規(guī)模將從2008年的10億美元增長到2015年的173億美元。傳統(tǒng)媒體在具體措施上，可以將信息內(nèi)容進行專門化的制作，如《紐約時報》的做法，精選內(nèi)容收費；也可以將信息的呈現(xiàn)方式由單一新聞變成富新聞，而在這方面的典范就是豆瓣網(wǎng)，用戶在瀏覽評論，看推介信息的同時，還可以獲得書的購買信息等，從而將人與書，書與書，書與網(wǎng)站，人與網(wǎng)站緊密結合起來，用戶駐留的時間越長，那么這個平臺就可以從這些附加服務中開發(fā)市場，提供衍生品，獲取增值收益；也可以利用其它的終端產(chǎn)品，如電子閱覽器、手機等，實現(xiàn)增值收益，從而實現(xiàn)了內(nèi)容的多次售賣，達到盈利的目的。
五、結 語
通過以上的初步分析可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭，并不是毫無招架之力，相反它們的關系更趨向于競爭與合作。而作為傳統(tǒng)媒體，它需要做的就是在變動中不斷更新自身的傳統(tǒng)盈利模式，創(chuàng)新盈利模式，充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，內(nèi)容優(yōu)勢以及公信力優(yōu)勢，打造差異性的不可復制的內(nèi)容生產(chǎn)力，在傳媒行業(yè)里創(chuàng)造自己的不可替代性，形成自己的稀缺資源，提升核心功能。同時，又要利用先進技術，與時俱進，改進自己的經(jīng)營平臺，開辟新的新聞生產(chǎn)模式。更重要的是，優(yōu)化配置自身的這些要素，實現(xiàn)資本的最大增值，追求最高的資本投資回報率。
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