2010年5月份26日，美國發生了一件大事。那一天，蘋果公司以2213.6億美元的市值，一舉超越了微軟公司，成為全球最具價值的科技公司。截止到7月30日，蘋果公司的市值又上漲了5%，達到2350億美元，和微軟公司的市值差距進一步拉大。以蘋果過去五年的市值增長趨勢來看，蘋果公司在一年之內成為全球市值最大的公司，并非不可能。目前，全球市值最高的公司是埃克森石油，市值2800億美元，在過去一年中的市值持續下跌。
僅僅是7年以前的2003年初，蘋果公司的市值也不過60億美元左右。一家大公司，在短短7年之內，市值增加了近40倍，如果說這是一個企業史上的奇跡，估計沒人會反對這一觀點。全球頂尖的財經媒體，都在不約而同地為蘋果公司和蘋果公司的CEO喬布斯高唱贊歌。在《商業周刊》列出的全球最偉大公司中，蘋果公司排名第一。而在《哈佛商業評論》88年來第一次推出的最偉大CEO排行張中，喬布斯也是當仁不讓地排名第一。
在連篇累牘的媒體報道中，大多數觀察家將蘋果的成功歸功于其CEO喬布斯的天才。的確，喬布斯的個人魅力無與倫比，他的設計天才有目共睹，他的營銷技巧會讓無數“蘋果粉”如癡如狂。不過，商業觀察的角度來說，把一家公司的成功于一個人是危險的，不管這個人多么偉大。一個企業家之所以的偉大，不在于他多么有的個人魅力，而在于他給企業帶來了什么樣的商業模式和企業文化，喬布斯也是如此。喬布斯給蘋果公司帶來了什么呢？
為什么蘋果市值猛增？
要回答這個問題，我們先看看從1997年到2003年之間，喬布斯在蘋果公司做了些什么。1997年，喬布斯回到了他親手創立的蘋果，當時的蘋果公司已經岌岌可危，市值不到40億美元。喬布斯回到蘋果做的第一件事情，是重新塑造了蘋果的設計文化，推出了iMac，讓蘋果電腦重新成為“酷品牌”的代表。但資本市場對喬布斯的舉動并不領情，iMac就像以前的蘋果產品一樣，屬于典型的“非主流”人士使用的，并沒有給蘋果的市值帶來什么積極影響。
2001年，喬布斯推出了后來創造了奇跡的iPod，進入音樂播放器市場。不過，當時的這一舉動并不沒有收到資本市場的歡迎。最早推出數字音樂播放器的公司并不是蘋果，而是一家名為“鉆石多媒體”的公司，這家推出數字音樂播放器的時間是1998年，比蘋果公司早了整整3年。2000年，一家名為Best Data的公司推出了一款新的產品，這兩款產品性能優良，即可隨身攜帶，又新穎時尚。蘋果公司推出的iPod，在功能并沒有什么特別之處。
一直到2003年，蘋果公司還是一家被“非主流”用戶推崇的公司。雖然大眾都知道蘋果的產品不錯，但愿意花錢為這種欣賞“買單”的人并不多。蘋果公司在資本市場的表現一直中規中矩，雖然在2000年的時候蘋果公司的市值也曾到達100億美金，但那是拜互聯網泡沫所賜。到了2003年，蘋果的市值下滑到60億美金，和喬布斯1997年重新執掌蘋果的時候并沒有多大長進。不過不要著急，從2003年3月開始，蘋果公司的市值終于開始飆升了！
2003年蘋果公司發生了什么事情呢？那一年，蘋果推出了iTunes。這是蘋果歷史上最具革命性創新的產品，也推動了蘋果市值的快速飆升。可惜的是，直到今天它的意義依然被低估了。起初的時候，iTunes只是一個和iPod相匹配的音樂管理平臺。如今，它是蘋果終端的管理平臺，無論是iPod、iPhone還是iPad，都是通過iTunes來管理的。iTunes是蘋果的創新樞紐。可以說，沒有iTunes的出現，就沒有iPhone和iPad這樣革命性的產品出現。
為什么說iTunes那么重要？iTunes絕不只是一款軟件產品，它的出現意味著蘋果轉型的開始。iTunes出現之前，蘋果只是一家產品公司，雖然這些產品非常優秀，但在若干同樣優秀的產品面前，蘋果的產品是可以替代的。iTunes改變了這一切。隨著iTunes的出現，蘋果公司得以進入音樂市場，它不僅僅是靠賣產品賺錢，還可以通過賣音樂來賣錢。短短3年內，iPod + iTunes組合為蘋果公司創收近100億美元，幾乎占到公司總收入的一半。
ITunes受到了來自用戶、合作伙伴的廣泛支持。因為iTunes的存在，能夠讓更多人更方便地下載和整理音樂，從而大大促進了iPod的銷售，并讓iPod和其它音樂播放器區分開來，短時間之內占領了近90%的市場。那些唱片公司也歡迎iTunes的出現，在iTunes出現之前，唱片公司對于泛濫成災的音樂盜版無能為力，iTunes讓他們覺得看到了盈利的可能性。當然最高興的是蘋果公司，它通過賣iPod賺硬件的錢，再通過iTunes賺音樂的錢。
2007年，蘋果公司發布iPhone，掀起了一場手機革命。除了產品設計本身的創新之外，蘋果公司還沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了App Store，并和iTunes無縫對接。iPhone + App Store的組合，為蘋果賦予了主導地位，引領了手機革命。迄今為止，蘋果已經出售了超過5000萬部iPhone，而App Store的程序總量也已經超過20萬款，總下載量約為30億次。和iPod顛覆了音樂產業一樣，iPhone也成功地顛覆了手機產業。
2010年初，蘋果又推出iPad。這款新產品采用了和iPhone同樣的操作系統，外觀也像一個放大版的iPhone，在應用軟件方面也沿用了iPhone + App Store的模式。雖然這款產品存在很多爭議，但無疑收到了“蘋果粉”的狂熱擁護，每周的銷量超過20萬部，并被公認為會顛覆未來的出版行業。在2010年7月20日發布的第三財季財報中，蘋果表示，截至6月26日的季度內，該公司共計售出了327萬臺iPad、840萬部iPhone以及941萬部iPod。
在說了那么多眾所周知的事實之后，我們再來談蘋果在商業模方面的創新。因為正是在商業模式上的創新，才會有蘋果最近7年來脫胎換骨的變化，商業模式的創新遠遠超越了其在產品創新方面的意義。
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