就像中國的在線游戲老手技藝精湛一樣，設在上海的第九城市(The9 Limited)同樣精于殺死怪獸和殺戮惡龍之道。大約十年前，這家創建了這個國家首個虛擬游戲小區的初創企業，現已成了中國最大的在線游戲公司之一，并已于2004年在納斯達克(Nasdaq)掛牌上市。但是，在大型多人在線游戲(Massively Multiplayer Online，簡稱MMO)領域保持連勝并不輕松。2009年，當加利福尼亞州的游戲開發商暴雪娛樂(Blizzard)終止與第九城市的協議，結束第九城市在中國代理廣受歡迎的游戲《魔獸世界》(War of Warcraft，簡稱WoW)的代理權時，讓這家在線游戲公司遭受了巨大的打擊。其結果就是，第九城市的收入從2008年的18億元，暴跌到了2010 年的1.18億元，此外，在那之后，還留下了幾樁來自股東的集體訴訟官司。
第九城市的創建者認為，游戲是繼繪畫、雕刻、建筑、文學、音樂、舞蹈、戲劇、電影藝術之后的“第九藝術”，現在，該公司有個一個新的行動計劃。在這個迅速躋身第一位，成為全球最大在線游戲市場的國家中，就像很多本土競爭對手一樣，為了鎖定另外一百萬游戲玩家，第九城市也一直在探索全新的產品創意和收入模式。公司面臨的挑戰很清楚：在這個新領域中，他們的游戲不但要妙趣橫生，而且還必須盈利。
但與其他公司不同的是，第九城市并不滿足于只專注于急速發展的中國，公司還要通過走向全球來尋求增長，其中就包括在全球另一個在線游戲熱點地區韓國設立辦事機構的舉措。11月底，服務提供商Garena Online Private宣布，將向第九城市的新子公司Red 5 新加坡(Red 5 Singapore)支付2，300萬美元，外加版稅，以獲得備受期待的游戲《火瀑》(FireFall)在東南亞和臺灣地區的代理權。
The9 Interactive的首席執行官埃迪·陳(Eddie Chen)談到，這是這個時代的一個標志性事件，“然而，整個行業卻正處于轉折點。”他評述道。原因并不僅僅在于激烈的競爭和本土市場的迅速飽和。埃迪· 陳認為，在線游戲公司正在匆忙尋找全新的商業模式。“這種情形很像MP3出現時音樂產業遭受重創的危機。消費者可以免費下載音樂，而音樂產業并沒有為這個轉變做好準備。”他補充談到。超過4億的互聯網用戶，使中國大陸已擁有全球最大的在線用戶群，其中，有多達三分之二的用戶會玩在線游戲，所以，這里存在著巨大的利益。
贏家vs. 輸家
在目前240億美元的全球在線游戲世界中，第九城市的處境，只是中國的游戲公司為了與時俱進而必須不斷改變的諸多例證之一。根據設在倫敦的研究機構歐文公司(Ovum)發布的新預測，從2011年到2016年，全球數字游戲——包括在線游戲和傳統游戲機游戲、智能電話和其他設備上的游戲——的銷售額將會增長100%以上，達到530億美元。據稱，單是中國，年收入就達到了30億美元，而且還在不斷增長。來自易觀國際(Analysys International)的最新數據顯示，去年第三季度，中國在線游戲創造的收入大約為15億美元，比前一年同期大幅增長了22.5%。
與其他技術部門不同的是，這一領域最激烈的競爭是本土競爭。最近，在mmorpg.com.com網站上，專欄作家理查德·艾厄什(Richard Aioshi從韓國游戲媒體This Is Game引述的報告顯示，去年，《穿越火線》(CrossFire)以8.6億美元成為中國(在線游戲)最大的收入來源，《地下城與勇士》(Dungeon & Fighter)以4.64億美元的收入位列第二。這兩款由中國最大的實時通訊服務商騰訊公司推出的游戲均為韓國開發，兩款游戲都聲稱，自己已經擁有了 300萬“并發用戶”(concurrent users)，這一數字是表明有多少人同時在線玩一款游戲的普遍行業標準。相比之下，電子藝界(Electronic Arts)的報告稱，該公司1月在美國和歐洲成功推出《星球大戰：舊共和國》(Star Wars: The Old Republic)，但其注冊并發用戶只有35萬。
雖然騰訊在中國市場居于統治地位，不過包括網易、盛大、完美世界、暢游、巨人和第九城市在內的其他公司也加入了這場游戲混戰，這些公司均以在納斯達克掛牌上市為榮。與此同時，外國公司也一直在奮力挺進中國。盡管暴雪娛樂公司的《魔獸世界》取得了成功(在該游戲的全球1億活躍用戶中，中國游戲玩家占很大比例。)，但外國游戲并沒有多大吸引力。艾厄什談到，有些游戲在轉化的時候就消失了，還有些游戲則一直沒有通過監管審查，這讓很多外國游戲開發商將這個國家當作了外包目的地或者離岸工作目的地，而不是當成一個市場。
但是，無論是本土在線游戲公司還是外國在線游戲公司，在中國運營都享有“在西方國家的環境中無法想象”的龐大用戶規模，CCP公司的首席運營官喬恩·喬納森(Jon Jonasson)談到，CCP是一家愛爾蘭在線游戲開發商和出版商，以Eve最為著名，這是一款以太空為背景的全球多人在線大型游戲。“這樣的規模意味著有些中國游戲公司運營的利潤率可以高達70%。而對包括我們在內的大部分西方游戲公司來說，30%的利潤率已經就相當了不起了。”他在CCP公司上海辦事處談到。
事實證明，在美國等開發更早的在線游戲市場中久經考驗的收入模式，在中國并不成功，考慮到這一點，中國游戲公司的高利潤率就更顯得不同尋常了。一方面，中國的大部分游戲都是免費玩的免費增值游戲(F2P)，而不是很多國家那種按月訂購的游戲。之所以如此，一個原因在于，相較于日本和美國，“在韓國和中國，游戲玩家更隨意，而不是那么‘鐵桿’(hard core)。”埃迪·陳談到。“走進中國任何一家網吧都會發現，游戲的氣氛(與其他國家相比)是完全不同的。很多玩家同時在做事他事情——比如，聽音樂、打電話、看電視等。”
另一原因在于，因為盜版猖獗，所以，免費提供內容意義重大。與美國和其他國家不同的是，“因為盜版問題，中國從來都沒有游戲機市場。”埃迪·陳談到。“內容都被傳到了網上，這樣，人們就無需盜版了。”
但是，免費增值游戲的日漸風行，對游戲公司擴展其游戲貨幣化途徑來說，則是個不斷增加的壓力，美國咨詢顧問機構GameVision公司的董事長葉展在一次在線推介活動中表示。“你必須要從兩個角度來看待每個游戲的特色或者設計問題——是否有趣，以及是否能很好地貨幣化。”他談到。“我將其稱為‘貨幣化導向型’(monetization-driven)設計。”
他談到，在貨幣化導向型的領域中，游戲公司的目標是讓游戲玩家玩某個游戲的時間盡可能更長——至少要達到兩周，這樣，他們就會依戀自己一路走來獲得的游戲人物、游戲裝備和朋友，“之后，他們就會玩上幾年的時間。”下一個步驟是鼓勵他們小額購置更好的武器、服裝，以及剿殺敵人并領先游戲競爭對手的裝備，也就是鼓勵他們進行微型交易。
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