除此以外，得到代理權(quán)也只是階段性的合作成功，品牌商對(duì)于后續(xù)商品的形象也有要求。李先生表示，雖然他們找了專業(yè)的模特，并有專門的攝影棚拍攝上線商品照片，但拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑選方可放在網(wǎng)上。此外，雖然大部分是過季的庫存貨，但對(duì)于網(wǎng)上折扣的最低限度，品牌商也有一定的規(guī)定和門檻。“這些全都寫進(jìn)合作條款里，我們不得不遵守。”他說。
在方盈芝看來，支撐網(wǎng)站能持續(xù)吸引人氣的重要原因之一是貨品種類的豐富性以及更新率。在強(qiáng)勢(shì)品牌商的“打壓”下，也有不少企業(yè)從其他渠道進(jìn)貨，比如雇傭海外買手在國(guó)外批量代購(gòu)貨源就是很重要的一個(gè)。
但海關(guān)總署新近頒布的《關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》提高了關(guān)稅的起征點(diǎn)，一些大牌也對(duì)商品銷售筑起了“籬笆”，比如COACH就明確規(guī)定一位客戶購(gòu)買同一款商品最多不能超過3件，不同款商品不能超過10件。這些外部因素的變更，無疑都增加了企業(yè)的成本。
松禾資本投資總監(jiān)張春暉告訴記者，奢侈品巨大的消費(fèi)體量以及消費(fèi)需求，是這個(gè)行業(yè)最大的“賣點(diǎn)”。“任何電子商務(wù)網(wǎng)站供應(yīng)鏈資源的豐富是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”他說，“對(duì)單一或是幾家合作伙伴的過度依賴會(huì)成致命傷。”
目前，業(yè)內(nèi)企業(yè)有各自不同的策略，比如佳品網(wǎng)背靠歐洲最大的特賣網(wǎng)Buyvip，借此與歐美不少奢侈品供貨商建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系；第五大道則主要依靠其創(chuàng)始人孫亞菲曾在國(guó)外的工作經(jīng)驗(yàn)積累下的人脈關(guān)系拓展渠道；聚尚網(wǎng)則憑借牛利犇以及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之前為國(guó)外知名品牌貼牌代工的經(jīng)歷拿到一手的國(guó)外品牌代理權(quán)。
難以匹配的消費(fèi)體驗(yàn)
現(xiàn)在，美國(guó)每10個(gè)人中會(huì)有1個(gè)在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，60歲的老太太也會(huì)上線買條Prada的褲子。但國(guó)內(nèi)奢侈品B2C的格局形成仍需時(shí)日。
雖然正在崛起的國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層消費(fèi)人群是這些電子商務(wù)網(wǎng)站瞄準(zhǔn)的主力人群。但不見得所有人都愿意照單全收。作為一名奢侈品愛好者，小郭認(rèn)為真正的奢侈品消費(fèi)人群更喜歡在實(shí)體店鋪消費(fèi)，通過真實(shí)的觸摸和試用，享受購(gòu)買奢侈品所獨(dú)有的VIP服務(wù)。
而曾在網(wǎng)上有過一次購(gòu)買奢侈品經(jīng)驗(yàn)的孫小姐則有著一段不太愉快的消費(fèi)經(jīng)歷。“上次在網(wǎng)上買了一條Burberry的圍巾，但快遞寄來后外包裝都已被損壞了，讓我一下子感覺商品的檔次差了很多。”孫小姐氣憤地表示，“雖然每家網(wǎng)購(gòu)企業(yè)都保證商品是正品，也有一比十的保險(xiǎn)理賠，但用戶體驗(yàn)比線下差多了。”
“這些網(wǎng)站在初創(chuàng)期沒有過多的資金自建物流配送體系，故大多采用外包的方式，”方盈芝說，“但快遞業(yè)發(fā)展良莠不齊，大部分無法建立與商品價(jià)值相匹配的快遞服務(wù)，容易流失目標(biāo)客戶對(duì)網(wǎng)站的信任度。”
此外，記者也在瀏覽網(wǎng)站時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少標(biāo)榜銷售奢侈品的網(wǎng)站，陳列的也并非全是奢侈品，還包括大量的中低檔品牌。“奢侈品的消費(fèi)人群有限，網(wǎng)購(gòu)奢侈品的概念在中國(guó)市場(chǎng)也不成熟，特別是對(duì)于新設(shè)立的網(wǎng)站，往往看得多買得少，而一些中低檔的品牌由于受眾面廣，本身價(jià)格親民，再加上折扣，更容易讓人接受，也能促進(jìn)網(wǎng)站的營(yíng)收。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士承認(rèn)。
方盈芝指出，消費(fèi)者對(duì)目前奢侈品折扣網(wǎng)站的接受程度相對(duì)來說偏低，雖然折扣與線下實(shí)體店相比有一定的吸引力，但奢侈品本身的定位與檔次決定了其無法跳脫的必然價(jià)格區(qū)間。“這種模式在歐美被證明是成功的，但要在國(guó)內(nèi)成功復(fù)制，符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的體驗(yàn)，正確揣摩消費(fèi)者的心理與做好用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵。”她說。
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