近日在廈門閉幕的2011網商大會上透露出的信息顯示，隨著我國網絡零售的迅猛發展，一批傳統的生產商和外貿企業開始嘗試網絡銷售模式并獲得初步成功。但隨著傳統企業紛紛試水電子商務，線上線下如何融合帶來了一系列新的問題。
網購市場為傳統企業帶來契機
艾瑞研究院在此次網商大會上公布的《2010網絡零售報告》稱，2010年中國整個網購交易規模接近5000億元，增長率同比2009年接近89．4％，占社會消費品零售總額比重的3．2％。網購客戶在網上購買過一次的總數達到1．48億，同比增長35．8％，占網民比重的35．8％。
“可見中國的電子商務特別是網絡零售的發展勢頭正逐步和美國接近，網購人群的增速實際上是超過了網民的增速。”艾瑞研究院院長曹軍波說。
曹軍波說，網購改變了傳統行銷模式，以前的生產商和品牌商、渠道商和零售店是層層的鏈條，現在這個鏈條被扁平化了，品牌商不必再經過經銷商、零售店，可以直達自己的用戶。最近兩年，從品牌零售商和零售企業發力來看，這個過程可能會影響中國的網絡零售格局的走勢。
廈門市副市長黃菱說，廈門很多傳統商業和外貿企業在開拓國內市場轉型升級的過程中，開始嘗試網絡銷售這一新興的商業模式，而且獲得了很大成功，七匹狼、安踏等傳統企業已在這一領域嶄露頭角。
線上線下融合遭遇難題
記者了解到，特步于2009年12月成立電子商務部門，安踏和鴻星爾克于2010年3月成立了電子商務部門。安踏電商副總監徐斌說，目前企業有16人從事電子商務，傳統企業開展電子商務的優勢在于后端的運營也就是貨品的運營已有很好的基礎，但網絡銷售方面還需要更加了解消費者的需求。
徐斌說，安踏的網絡銷售效果并不理想，首先要解決一個線下和線上的銷售渠道融合的問題，這需要一個合理的商業模式。其次要從技術層面來解決消費者從線上采購的訂單可以去直營店拿貨的問題。最后是物流體系的搭建問題，利用傳統商業的優勢把物流體系搭建好。
鴻星爾克電商負責人周斌說，“一些運動產品生產廠家在電子商務方面出現了倒退，傳統生產商進入網絡銷售領域還在思考‘要不要做’‘做什么’以及‘怎么做’的問題。”周斌說，網絡銷售的思路與傳統銷售區別很大，傳統的營銷模式和網絡營銷模式還需要磨合，此外網絡銷售的廣告費開支也相當大，預算和收益需要合理把握。
生產商進軍網絡零售市場需找準定位
匹克CEO許志華說，傳統企業進入到電子商務這個領域面臨兩大挑戰，一個是品牌形象的挑戰，一個是價格體系上的挑戰。
“目前電子商務領域80％消費者的消費動機來自于價格驅動，但隨著電子商務的不斷發展，消費者也將開始注重品牌。要怎么做電子商務的品牌，目前我們還沒有一個好的思路。”許志華說。
麥考林總經理浦思捷說，電子商務和傳統企業沒有本質區別，區別只是在于與消費者的溝通方式。其實產品的設計以及物流系統的配備都是一樣的。傳統企業有很好的工廠資源和物流能力，這都是電子商務者所不具備的，因此傳統企業可以考慮在分銷鏈條上更多使用電子商務方式。
曹軍波說，目前興起的團購應是互聯網與傳統企業融合的一個產物，帶有很強的網絡零售的性質。“團購的產品需要保證良好的線下用戶體驗，團購要做好，不僅僅是互聯網的事，同時涉及傳統企業。”曹軍波說。
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