“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播模式
信息傳播模式的基本理念。通過對“網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)展歷程的梳理，可以發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)水軍”在信息傳播過程中追求利益最大化的單一原則，并通過多種手段達(dá)到這一目標(biāo)。首先，利用“新、奇、特”的話題或者事件來吸引網(wǎng)民的注意力，然后精心地選擇一個信息發(fā)布平臺，測試輿論效果，若該話題有引爆點(diǎn)，便會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)確定階段，即把大量的信息二次加入并提煉出各種各樣的觀點(diǎn)。在這一話題擴(kuò)大的過程中，“網(wǎng)絡(luò)水軍”會深度參與信息的互動，通過在各大論壇、帖吧發(fā)帖灌水，同時利用博客、微博進(jìn)一步炒作，直至信息全面爆發(fā)，像病毒一樣地在網(wǎng)絡(luò)中復(fù)制，最后完全無法控制。這一信息傳播過程可以歸納為如圖1所示的模式。
傳播模式分析。“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播模式不僅包括信息傳播過程中最基本的核心要素五個“W”，而且還涵蓋了三個次級要素，包括怎樣傳播、誰還參與了傳播、誰回話等。由于“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過程主要涉及到傳播者、傳播內(nèi)容、傳播技巧、參與者和傳播效果這五個方面的內(nèi)容，因此本文將主要就此進(jìn)行分析。
傳播者分析。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過程中，雖然“網(wǎng)絡(luò)水軍”為客戶發(fā)帖回帖營造聲勢，但是“網(wǎng)絡(luò)水軍”的背后是“網(wǎng)絡(luò)推手”。
我國很多企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，并且缺乏特色和創(chuàng)新，只能依靠廣告和宣傳來增加銷量。而隨著網(wǎng)絡(luò)文化的盛行，它們很快發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)這個開放、互動，而且具有無限信息容量的空間中，營銷成本不僅大大降低，而且效果立竿見影。于是，企業(yè)紛紛雇用“網(wǎng)絡(luò)推手”這群既深諳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又精通網(wǎng)民心理的人宣傳產(chǎn)品，搶占份額。
轟動一時的康師傅“優(yōu)質(zhì)水源”事件，在公關(guān)行業(yè)被奉為經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)反向營銷案例(即攻擊對手的營銷方式)。2008年7月，網(wǎng)友青草布丁發(fā)帖稱，“康師傅”的水源來自污染嚴(yán)重的錢塘江。隨后天涯跟進(jìn)，引發(fā)了更大的輿論攻勢，最后“康師傅”就此道歉。但是實(shí)際上，這根本不是一件自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)事件，最初的消息來源是一個由“康師傅”的競爭對手聘請的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)。
傳播內(nèi)容分析。在大眾傳播過程中，受眾并不是被動的，而是主動地選擇自己偏愛的和所需要的內(nèi)容和訊息，因此，“網(wǎng)絡(luò)推手”和“網(wǎng)絡(luò)水軍”為達(dá)到一定的傳播效果，總是會極大地滿足受眾的需求，其主要的特點(diǎn)是傳播內(nèi)容的“軟化”。
首先，用“新、奇、特”來吸引受眾的眼球。我國網(wǎng)民的獵奇心理十分突出。自芙蓉姐姐、鳳姐等成功出道后，以丑為美以及惡搞成為了“網(wǎng)絡(luò)推手”進(jìn)行營銷的利器。
其次，利用網(wǎng)民求真、求善、求美的心理需求。隨著網(wǎng)民獵奇心理的不斷被滿足，其逐步凸顯出更高層次的精神追求，并且這種心理正不斷被利用。在2008年轟動一時的“封殺王老吉”事件中，“網(wǎng)絡(luò)推手”抹去了營銷的商業(yè)痕跡，而是在愛國熱情高漲的敏感時期，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，可以說，這是一次利用網(wǎng)民追求“真善美”心理的成功的情感營銷。
參與者分析。近期，“網(wǎng)絡(luò)水軍”成為了社會各界熱議的話題。但是實(shí)際上，“水軍”本身并不具有攻擊性，也并不可怕，真正可怕的是水軍背后的層層關(guān)系網(wǎng)，如“網(wǎng)絡(luò)推手”及其背后的企業(yè)深度參與“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過程。
參與者1——客戶。有需求才會有滿足，由于盈利模式與業(yè)務(wù)能力的雙重制約，使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司面對客戶的需求時，處于被動地位。也就是說，參與者1，即企業(yè)對信息有決定作用。
參與者2——“網(wǎng)絡(luò)水軍”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的策劃方案得到客戶的認(rèn)可之后，便會通過網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、博客、QQ群、搜索引擎、視頻甚至平面媒體等對策劃內(nèi)容進(jìn)行整體推廣，吸引更多網(wǎng)民的眼球。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司旗下的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，即參與者2會以一般網(wǎng)民的身份參與話題的討論，擴(kuò)大事件的影響力。
傳播技巧分析。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過程中，其傳播技巧主要表現(xiàn)在三個方面。首先，把握時機(jī)。正確把握實(shí)行某個重大決策或者方案的最有利的時間，可以達(dá)到良好的傳播效果。2008年汶川地震后，在當(dāng)時爭比捐款數(shù)額的輿論背景下，“王老吉”捐出一個億時，每個人的情緒都被調(diào)到了最高點(diǎn)。在這一最適合的時機(jī)進(jìn)行宣傳，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。
其次，煽情鼓動。一些心理學(xué)家認(rèn)為，對人類影響最大的是情感，而不是理智。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”“要喝就喝王老吉”的強(qiáng)力煽動下，隨后幾天“王老吉”成了互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)話題。由于抓住了網(wǎng)友最易感動的事實(shí)，平日里會被人痛罵的“商業(yè)帖”一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。
再次，連續(xù)推動。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了優(yōu)質(zhì)的“病毒源”之外，連續(xù)推動也很重要。一個單純的帖子要形成強(qiáng)大的影響力，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的轉(zhuǎn)載和回復(fù)至關(guān)重要。在“封殺王老吉”事件中，首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速轉(zhuǎn)載至各個小論壇，之后依靠“網(wǎng)絡(luò)水軍”的持續(xù)推動得以擴(kuò)散。
傳播效果分析。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過程中，最明顯的是短期效果，它包括“個人的反應(yīng)”和“對媒介集中宣傳報道活動的反應(yīng)”兩種。前者是指特定信息在個人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行為的變化;后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開展說服性宣傳后，所產(chǎn)生的受眾對媒介意圖的集合反應(yīng)。
在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民在受到“周圍意見環(huán)境的認(rèn)知”或“意見氣候”、“多數(shù)意見”所帶來的壓力時，便可能會改變已有的看法或觀點(diǎn)，那么，“網(wǎng)絡(luò)水軍”便占領(lǐng)了輿論的主場。如在“封殺王老吉”事件中，當(dāng)有人發(fā)帖認(rèn)為是炒作時，馬上被群起而攻之。可見，若網(wǎng)民長久感知同一信息，他們的態(tài)度，甚至行為都有可能被改變，“封殺王老吉”事件便是此傳播效果的典型體現(xiàn)。
通過上文的分析可知，“網(wǎng)絡(luò)水軍”只是信息傳播過程中的一個參與者而已。公共領(lǐng)域被商業(yè)操作所侵犯，不僅與當(dāng)下中國網(wǎng)民的心態(tài)有關(guān)，還與信源的傳播素養(yǎng)、客戶的商業(yè)需求等有關(guān)。因此，對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的治理，其傳播過程中的每一個參與者都責(zé)無旁貸。 
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