好事不出門，壞事傳千里，這是一條古老的諺語。各種研究似乎也一直顯示負面的新聞會傷及銷售。但偶爾也會有一些例外。在被一位有名的網絡評論員稱其 “聞起來就像臭襪子”后，一種每瓶售價60美元的托斯卡納葡萄酒銷售額增加了5%。“窈擺鈴”，一種被許多媒體嘲笑的震動啞鈴，收獲了5千萬美金的銷售額。古老的諺語不再適用了嗎?
沃頓商學院的Jonah Berger等人的研究首次證明在某些情況下，即使是極糟糕的評價也會刺激銷售增長。他們發現，結果很大程度上取決于消費者是否已對該產品有所了解。
Berger 等人分析了2001-2003年間近250本被《紐約時報》評論過的小說的銷售情況，他們發現，如同預期一樣，所有好評都促進了銷售，增幅從32%到 52%不等。對于已出版過其他書的作者，負面評價造成了銷售平均下跌約15%——這也并不奇怪。但對于來自那些相對并不知名作者的小說，差評致使銷售平均上升了約45%。
原因是什么?Berger等人的分析表明，只要能讓消費者對一本他們本來可能完全不會注意到的書有所了解，即使是最刻薄的評論也算得上是一種幫助。
時間也在其中扮演了不同角色。CYE在后續的研究中，Berger等人發現，不管看到評論和作購買決策間時間的長短，負面評價都會對知名作者有所損傷。而對于不太知名的作者，一開始，負面評價會造成一定損傷，但這種危害效應很快就消失了。這也意味著對這類產品來說，在消費者對差評的記憶慢慢褪色后，他們對產品的認知還會逗留一段時間。
此項研究表明壓制負面評論并總不是最好的策略。當一個已建立的品牌遭遇危機——或身處一種如汽車一樣廣告預算和消費者認知度相當高的產品品類時——更聰明的方法是限制差評。但當負面評價能提高品牌認知度時，品牌甚至可采取一些可能引起爭議的舉措來提高可見度。
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